Principes économiques des réseaux

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1 Principes économiques des réseaux Musique en ligne : étude de cas autour d Apple Contexte Les maisons de disque en crise Plans de licenciement à Universal et BMG Fusion Sony-BMG Non renouvellement de contrat avec certains artistes Un recul des ventes de CD et une baisse du CA 1999 : 38,5 milliards $ 2002 : 32 milliards $ Mais hausse des ventes de musique en ligne (sonneries, musiques, ) 790 millions $ au premier trimestre % en 1 an 6% du CA total

2 Contexte Le piratage comme accusé principal Essor des réseaux P2P d échanges de fichiers en MP3 (format de compression développé à la fin des années 80) Création de Napster en 1999 (condamné en 2001) Gnutella diffusé en 2000, puis FastTrack (Morpheus, Kazaa) en 2001, Diffusion à grande échelle : des centaines de millions d utilisateurs et des centaines de milliards de morceaux de musiques échangés chaque année 150 milliards de morceaux de musique en 2003 (IDATE) Mais aussi progrès de l informatique et des technologies numériques Hausse des capacités de stockage et de numérisation Architecture du P2P Le P2P : une technologie d échanges de pair à pair (ou de point à point) sur le réseau Internet partage ou échange direct de fichiers musicaux, de films entre internautes (légaux ou illégaux) Mais aussi des applications professionnelles légales (partage de capacités de calcul, de stockage, de compétences, ) Chaque utilisateur (client) est un serveur par défaut (garantie la réplication des contenus) Des réseaux centralisés : catalogue sur un serveur central traitant les requêtes (Napster) Visibilité des contenus Mais vulnérabilité du réseau

3 Architecture du P2P Des réseaux sans catalogue (Gnutella 0.4) Chaque utilisateur se connecte à quelques pairs qui sont eux-mêmes connectés à d autres pairs L utilisateur envoie sa requête aux pairs directs. Si ces derniers ne peuvent répondre à cette requête, transmission aux pairs avec lesquels ils sont connectés et ainsi de suite... Mais procédure TTL -time-to-live : durée de vie limitée de la requête Système peu vulnérable : pas de serveur central Mais peu efficace et peu rapide dans le traitement des requêtes Comportements des utilisateurs de P2P Typologie proposée par Krim (2004) les feeders (moins de 10 %) qui alimentent le réseau en nouveauté et diversité collectionneurs qui introduisent des titres/contenus rares ou inédits releasers qui diffusent des titres/contenus avant leur sortie officielle les accumulateurs qui stockent et mettent à la disposition des autres ce qu ils ont téléchargé, en restant longtemps connectés au réseau important pour éviter la congestion et garantir une qualité et une stabilité du réseau Les free-riders ou consommateurs ne font que télécharger et restent peu longtemps connectés population instable (fort renouvellement)

4 L industrie musicale face au P2P Une réaction tardive des maisons de disque Répression : procès contre les pirates, lobbying auprès des pouvoirs publics Procès récent contre Kazaa : obligation de mettre en place un filtre sous peine de fermeture Pression sur les FAI (aux USA, en France, ) Charte des FAI en juillet 2005 en France Technologie Advestigo : traque des adresses IP à l origine du téléchargement accord avec les FAI pour l envoi d un mail d avertissement» Opposition de la CNIL Recherche d un nouveau modèle économique Après avoir longtemps refusé, mise en ligne de leur catalogue (d une partie) Sonneries musicales pour mobile Eclairages économiques Le P2P seul responsable? Pour O. Bomsel (CERNA), oui Corrélation entre la diffusion de l ADSL et les ventes de CD Proposition : taxe sur l upload au profit des maisons de disque Dissuader ceux qui mettent leur discothèque en téléchargement Taxer le transfert d utilité (pillage) de l industrie musicale vers l industrie des FAI "Enjeux économiques de la distribution des contenus", P2P.pdf

5 Une démonstration contestable Une démonstration contestable

6 Calcul d élasticité Calcul d élasticité Pas toute chose égale par ailleurs Pas une mesure de l utilité des services des FAI, mais du degré de concurrence, des effets de réseau,

7 Calcul d élasticité Calcul d élasticité Une conclusion contestable par rapport aux estimations

8 Eclairages économiques Pour Bourreau, Curien, Gensollen et Gille, auteurs de "Distribution de contenus sur Internet : commentaire sur le projet de taxation de l'upload" Opposition à cette taxe Préjudiciable aux FAI, aux consommateurs et aux éditeurs Risque de dénaturer l Internet Réseau de coopération décentralisée : taxer l upload=déstabiliser les communautés en ligne Sans fondement économique Corrélation ne signifie pas causalité P2P impact limité et variable selon les études empiriques Effets théoriques du P2P Effet négatif effets de substitution : téléchargement gratuit comme substitut à l achat de CD Effet positif effet d apprentissage et de formation à la consommation musicale musique= bien d expérience accroît la demande de musique gratuite et payante Quel effet domine?

9 Études empiriques (I) Fine (2001) : comparaison de l évolution des ventes de disque à proximité des universités avec l évolution générale étudiants = utilisateurs importants du P2P étude concluant à l existence d effets de substitution (mais preuve indirecte et peu scientifique!) étude mise en avant par les plaignants dans le procès contre Napster Leibowitz (2003) : étude des ventes de musique au cours de 30 dernières années il faudrait le téléchargement de 6 fichiers pour réduire les ventes de CD d une unité, mais aucune donnée sur les téléchargements Études empiriques (II) Oberholzer et Strumpf (2004) : aucun lien significatif entre le trafic P2P et les ventes de CD téléchargements d un album pour réduire les ventes de cet album d une unité étude basée sur des données relatives à 1,75 millions de téléchargements Hui et Png (2004) : effets des copies pirates de CD étude sur la période (avant le P2P) copie des CD à l origine d une baisse des ventes de 6,6% en 1998 les pertes financières des éditeurs sont sans doute plus grandes parce que, en l absence de piraterie, ils auraient été en mesure d augmenter leurs prix de vente

10 Études empiriques (II) Peitz et Waelbroeck (2004) P2P responsable du quart de la baisse des ventes de CD aux USA explique 2% sur les 9% de baisse pour le reste imputable à des changements d habitude de consommation et de loisir Bordes et Crawford de la Direction de la Prévision (2004) en France pas de relation directe entre le taux d équipement des ménages en ordinateur et donc en matériel de copie et les achats de CD de même pas de relation systématique entre les téléchargements en P2P et la dégradation des ventes de CD Études empiriques (III) Boorstin (2004) : effet de l âge sur les pratiques de consommation musicale pour les moins de 25 ans, le P2P a un effet de substitution sur les achats de CD pour les ans, le P2P a un effet positif sur les achats de CD Globalement, ceux qui ont accès à l Internet haut débit achète significativement plus de CD Molteni et Ordanini (2003) : étude auprès de 250 utilisateurs de Napster l échange de fichiers induit de nouvelles consommations Évolution des goûts et aide à la recherche de nouvelles musiques

11 Études empiriques (III) Au final, il existerait un effet négatif, mais aussi positif du P2P sur la consommation de musique La gratuité n est pas le premier motif du P2P permet l accès à des titres rares pour 25% des utilisateurs 20% des utilisateurs utiliseraient toujours le P2P même si les CD étaient gratuits Nouvelle étude de Leibowitz (2005) Données sur 99 villes US sur la période Régression Achats moyens de CD= fonction (proportion d internautes, Revenus, part de ans) Régression Différence d achats Impact significativement négatif de la différence dans la proportion d internautes Conclusion : P2P (Internet) responsable du déclin des ventes de CD Éclairages économiques Autre critique de l étude du CERNA sur la destruction du consentement à payer des consommateurs pour la musique avec le P2P Bien-être=Surplus des consommateurs + profits des firmes Internet = réduction du profit pour la distribution physique de musique Mais hausse du surplus des consommateurs et du profit des FAI et éditeurs de logiciels P2P Pas de destruction de valeurs, mais des transferts

12 Éclairages économiques Faiblesse de la musique en ligne Manque d interopérabilité Catalogue limité, peu de diversité culturelle Test sur 4 sites de musique en ligne payant : 70% des titres demandés non disponibles (90% pour les titres classiques) Des usages autorisés limités (DRM) et différents d un site à l autre Ex. nombre de gravures autorisés Éclairages économiques Modèles d affaires des maisons de disque à réinventer Les produits dérivées (concert) en hausse, mais non contrôlés par les maisons de disque Partage des revenus des sonneries de portable : 40% pour l opérateur mobile Voir Curien et Moreaux dans Libération Passer d une logique de diffusion de masse à une logique d appariement (matching) Pour tirer profit de la non-rivalité des biens culturels numériques S appuyer sur le succès de l IPOD

13 Le cas IPOD Un éco-système ou une économie articulée autour de l IPOD, du logiciel i-tunes et du site MusicStore Des vendeurs d accessoires pour l IPOD (PME innovantes) 700 en moyenne d accessoires par IPOD vendu Des fournisseurs de composants pour l IPOD Une position dominante en 2005 malgré un départ tardif 76% de PDM sur les baladeurs numériques 90% sur les baladeurs à disques durs 82% de PDM pour MusicStore Le symbole de la résurrection d Apple au bord de la disparition au milieu des années 90 Genèse de l IPOD Dates clés de la conception Février 2001 : Steve Jobs met en place une équipe chargée de concevoir un baladeur Dépasser l offre existante Saehan MPMan en 1997 Rio PMP300 Mémoire flash 32Mo = 10 chansons Poids =70 g Prix de vente = 200$ PJB Compaq en 1999 Disque dur 6,5Go Poids = 280g Autonomie=10heures Prix=799$ Archos Jukebox en 2000

14 Genèse de l IPOD Défauts principaux des baladeurs existants Poids, prix, durée de téléchargement Conséquence : des ventes qui ne décollent pas 23 octobre 2001 Conférence de Presse «Mardi prochain Apple vous invite à la présentation d un périphérique numérique. Un indice: ce n est pas un Mac» Accueil tiède de la presse Mais succès immédiat exemplaires vendus au 31 décembre 2001 Suivi de l IPOD (10, 20, 30, 40 Go, ), l IPODmini, l IPODphoto, l IPODShuffle Plus de 20 milions d unités en 2005 Clés du succès Un design attractif Conception de l extérieur vers l intérieur = reverse designing La taille d un paquet de cigarette (185g) Une simplicité d usage Idée de la molette, interface intuitive Une technologie avancée Disque dur de grande capacité et de faible taille (5Go) Rapidité de transfert de musique (Port Firewire) Qualité de son Autonomie Un prix abordable 499 $ Composants standards

15 Acteurs du succès Consultant extérieur Tony Fadell en charge de définir la stratégie de mise sur le marché d un baladeur MP3 Idée soumise par Fadell : un lecteur MP3 complété d un service de vente de musique Équipe de 35 personnes d Apple et de l extérieur Expérience de l imac : apport des designers (Jonathan Ive), de développeurs et ingénieurs d Apple (Jon Rubinstein) Prendre des risques en raccourcissant les délais de mise au point (IPOD= 6 mois de conception) Rendre l ingénierie matérielle créative Implication personnelle de Steve Jobs Prestataires extérieurs PortalPlayer : start-up d une centaine d ingénieurs d aide à la conception et au développement de produits multimédia Clés du succès I-tunes Apple à la recherche d un lecteur/jukebox MP3 sous Mac Echec avec Panic Software inventeur de Audion (version pour Mac de WinAmp le leader des lecteurs MP3 et racheté par AOL) Acquisition de la licence d exploitation de Soundjam à l été 2000 En janvier 2001, présentation d itunes Moins de fonctionnalités que les jukebox existants Mais plus simple d utilisation Philosophie Apple : ajouter au fur et à mesure des fonctionnalités Une plate-forme intégrant le site de musique MusicStore et gérant automatiquement les connexions avec l IPOD Compatible avec d autres baladeurs MP3

16 Clés du succès Ordinateurs Mac Hub numérique autour de l IPOD, appareil photo, PDA, 3 ères dans l informatique (théorie de l évolution Années 80 : âge des applications de productivité (Microsoft Office Années 90 : âge de l Internet (Internet Explorer) Années 2000 : âge du mode de vie numérique (musique, photo, vidéo, ) QuickTime support du hub (concurrent de Windows MediaPlayer) Avantage d Apple : largement utilisé dans les milieux du cinéma et de la musique Suite numérique : itunes, idvd, iphoto, imovie Clés du succès MusicStore Ancêtres MP3.com en 1997 racheté par Universal Music OD2 en 1999 créé par Peter Gabriel Prestataire de service de musique en ligne pour des FAI (Wanadoo, Freeserve, ) Du côté des maisons de disque 2001 Pressplay (site de Universal et Sony) et MusicNet (BMG, Warner, EMI, Real) sans conviction et sans réel succès Avril 2003 : ouverture du site MusicStore Une politique tarifaire simple: 0,99 $ le morceau Une écoute de 30 secondes Un téléchargement rapide et simple : intégration à i-tunes et IPOD Possibilité de télécharger la pochette et des infos sur le chanteur Juin 2004 : ouverture en France et en Allemagne Juillet 2005 : 500 millions de titres vendus

17 Faiblesses Une batterie irremplaçable Durée de vie de 18 mois Un catalogue limité sur MusicStore Une volonté de taxer les fournisseurs d accessoires IPOD Label «Made for Ipod» contre 10% de redevances sur le prix de vente Contre-attaque de Microsoft et Real Harmony la plate-forme leader en 2006? Interopérable de force avec l IPOD et ses DRM FairPlay, malgré l opposition d Apple depuis avril 2005 Faiblesses Autorités de la concurrence saisies sur l incompatibilité des DRM actuels obstacle au développement du marché de la musique en ligne Possibilité d intervention? Menace des téléphones mobiles de future génération Capacité de stockage accrue Possibilité de télécharger directement de la musique Les nouveaux baladeurs de demain? Apple ne dispose pas d un système d exploitation pour téléphone mobile contrairement à Microsoft

18 Bibliographie Boorstin E. [2004], «Music Sales in the Age of File Sharing», thèse, Princeton, avril Fine M. [2000], «SoundScan Study on Napster Use and Loss of Sales», Report of the CEO of SoundScan, engaged by the plaintiffs in the action, A&M Records, Inc. et al. v. Napster, Inc. Hui K.L., Png I. [2003], «Piracy and the Legitimate Demand for Recorded Music», Contributions to Economic Analysis & Policy, Vol.2, Iss.1. Leibowitz S. [2003], «Will MP3 downloads Annihilate the Record Industry? The Evidence so Far», In Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation, and Economic Growth, edited by Gary Libecap, JAI Press. Bibliographie Leibowitz S. [2005] Testing File-Sharing s Impact by Examining Record Sales in Cities,Working Paper. Oberholzer F.., Strumpf K. [2004], «The Effect of File Sharing on Record Sales : An Empirical Analysis», Wor k i ng Pap e r, Harvard Business School & UNC Chapel Hill. Peitz M., Waelbroeck P. [2003], «Piracy of Digital Products : A Critical Review of the Economics Literature», CESifo Working Paper Series No Peitz M., Waelbroeck P. [2004], «The Effect of Internet Piracy on CD Sales : Cross-Section Evidence», CESifo Working Paper Series, n o Dounes G., Geoffroy M. ( 2005) «IPOD Backstage», Dunod.