2 nd semestre. Synthèse de l étude D3 Parcours Analyse de la fidélité des clients par marque. En partenariat avec

Transcription

1 2 nd semestre 2014 Synthèse de l étude D3 Parcours Analyse de la fidélité des clients par marque En partenariat avec

2 Note de synthèse

3 1. Cadre général L étude D3 Parcours est réalisée à partir des données extraites de la base Parcours-Auto éditée par AAA Data. Ces données représentent un échantillon des ventes de véhicules neufs réalisées exclusivement auprès des particuliers (foyers monovéhicules uniquement) entre le 1 er juillet et le 31 décembre Les foyers monovéhicules sont ceux qui ne possèdent qu un seul véhicule mais qui peuvent avoir l usage d un ou plusieurs autres véhicules non possédés (fonction, etc.). L analyse permet de suivre le comportement d une marque en termes de fidélisation, de conquête et de pertes de clients de la marque sur une période donnée. Statistiques (Données CCFA et AAA Data) - Foyers monovéhicules sur la totalité des foyers français 48,1% - Foyers monovéhicules parmi les motorisés 57,9% - Part des particuliers, second semestre ,4% - Population cible du marché VN total 31,9% - Echantillon disponible du marché total 7,7% - Représentativité corrigée de l'échantillon 13,2% En valeur corrigée, l'échantillon utilisé représente 13,2% du marché. Définition des tendances lors de l acquisition d un véhicule neuf - Fidélisation : conservation des clients de la marque - Conquête : vente de VN à des particuliers qui étaient clients d'une marque concurrente - Perte : non conservation des clients de la marque - Echec : pas de conquête des clients de marques concurrentes Comportement de marque Conquête Mutation Dynamique Perte Fidélisation Atone Rente Echec Note de synthèse

4 2. Bénéfices de l étude D3 Parcours D3 Parcours est une étude de veille concurrentielle qui analyse les performances des marques sur une période donnée, le second semestre 2014 pour la présente version. Les résultats produits dans l étude relèvent les marques plus performantes en conquête de nouveaux clients, en fidélisation de clients existants, voire les deux. De cette façon, D3 Parcours met en perspective différents éléments de performance liés à chaque marque. Les résultats obtenus sont utilisables à au moins deux points de vue, l un économique, l autre marketing. Performance commerciale - Permet d affiner les cibles de prospects lors de campagnes CRM pour augmenter le taux de transformation (cibler les clients selon les performances du marché et/ou intensifier les efforts sur les cibles moins réceptives) - Outil de compréhension et d analyse du marché en vue d améliorer les performances commerciales - Conduite des actions commerciales dans les réseaux, analyse des tendances sur les clients fidèles et les conquêtes, prévisions possible des reprises de VO Efficacité des campagnes marketing - Contrôle l efficacité des lancements produits en comparaison avec la concurrence, compréhension de la conquête et de la fidélisation réalisée par chaque nouveau modèle - Evaluation et positionnement des modèles vis-à-vis du marché et de la concurrence, analyse concurrentielle de la marque (positionnement) - Efficacité des campagnes CRM, analyse du taux de transformation - Evolution des parts de marché et comparaison avec la concurrence Au-delà de la performance commerciale, des gains réalisés sur les campagnes CRM ciblées et le ciblage de prospects, D3 Parcours offre l opportunité aux marques d appréhender la conquête et la fidélisation de leurs concurrents. Note de synthèse

5 3. Immatriculations de véhicules neufs auprès des particuliers Le marché français était en difficulté au second semestre 2014 avec une baisse de 2,5% en volume, et une baisse de 8,5% de la demande des particuliers. Cette situation est principalement due aux conditions économiques difficiles qui tiennent les particuliers éloignés de l investissement automobile. Marché Volume Variation Total VN ,5% Particuliers ,5% Echantillon Parcours Marques Fidélisation Conquête Marché (constaté) 54,9% 40,3% Sur la période, l échantillon Parcours révèle une fidélité aux marques de 54,9% et un taux de conquête moyen Généraliste Premium 56,7% 52,6% 41,7% 49,0% de 40,3% au moment de l achat d un véhicule neuf remplaçant autre un véhicule. Les marques ont eu des comportements assez différents selon leur positionnement, les modèles au catalogue, les actions commerciales menées et les lancements ayant eu lieu en 2014 ou prévus pour 2015 (mouvements d anticipation avec des ralentissements de la demande). Note de synthèse

6 Les meilleurs taux de fidélisation Parmi les 10 meilleures performances, figurent 5 marques généralistes, 4 marques premium et Dacia. Sur le second semestre 2014, les clients les plus fidèles le sont auprès de marques disposant d un message identitaire distinctif et reconnu par le grand public. C est le cas de Toyota et de son image de qualité, de Volkswagen qui représente la voiture allemande, de Dacia synonyme de bon marché, etc. Les marques premium bénéficient d une bonne loyauté de leurs clients comme en témoigne la présence de Mini, Audi, BMW et Land Rover dans le top 10 des meilleurs taux de fidélisation. Taux de Marque fidélisation Toyota 70,7% Volkswagen 70,5% Dacia 66,8% Mini 64,2% Citroen 62,4% Peugeot 61,9% Audi 60,1% Land Rover 58,0% BMW 56,1% Opel 55,7% Peugeot et Citroën sont plutôt bien classés dans le segment. L absence de Renault est en partie due à la fidélité au sein du groupe qui entraîne certains clients vers Dacia. La loyauté aux groupes peut être analysée de deux façons. Il peut s agir soit de cannibalisation, soit de rétention des clients désireux d évoluer vers une marque au positionnement plus premium ou de se diriger vers des modèles plus abordables. Dans le second cas, la perte de valeur vis-à-vis du client est à surveiller de près. Ce phénomène est présent chez les trois principaux groupes (Renault SA, PSA Peugeot Citroën, Volkswagen Group France). Les meilleurs taux de conquête Taux de Marque conquête Jeep 79,6% Dacia 77,0% Kia 75,7% DS 73,4% Mitsubishi 72,5% Suzuki 70,4% Hyundai 65,9% Land Rover 64,6% Skoda 57,7% Les marques bénéficiant du meilleur taux de conquête disposent de différents types d attractivité. En premier, celles qui élargissent leur gamme*. C est le cas de Jeep et Land Rover qui explorent de nouveaux segments. En second, les marques en repositionnement, qui font évoluer leur image de marque, c est le cas de Kia et de Hyundai. En troisième, viennent les marques qui élargissent leur gamme et se déploient sur le marché, DS par exemple. Enfin, le dernier argument de conquête est un bon rapport qualité-prix. Dacia appartient à ces deux dernières catégories. Honda 57,5% Certaines marques comme Mitsubishi ou Suzuki réalisent de belles performances en conquête mais ont eu des difficultés à fidéliser sur la seconde partie de D une façon générale, les marques premium ont un taux de conquête intéressant du fait de l hypersegmentation qui caractérise ce marché et donc de la diversification des gammes comme le font BMW, Mercedes ou Mini. Les marques généralistes fortement présentes ont un taux de conquête limité du fait d une relative saturation du marché. * détails disponibles dans la version complète de l étude D3 Parcours Note de synthèse

7 Les segments importants Durant le second semestre 2014, les constructeurs généralistes ont représenté 79,1% du marché, les premiums 15,2% et l entrée de gamme (Entry) 5,3%. Les segments qui ont le plus pesé sur le marché sont le B (41%) et le C (38,6%). Fait intéressant, le segment C joue un rôle majeur désormais chez les constructeurs premium, particulièrement en carrosserie hatchback (hayon 3 et 5 portes). Les SUV de segment B sont devenus incontournables sur le marché français, ils étaient la seconde meilleure vente au second semestre 2014, devant les hatchbacks de segment C. Parts de Segment marché B Hatchback Généraliste 22,0% B SUV Généraliste 10,0% C Hatchback Généraliste 9,6% A Hatchback Généraliste 8,3% C Monospace Généraliste 8,1% C SUV Généraliste 7,5% C Hatchback Premium 3,3% C Break Généraliste 2,9% B Monospace Généraliste 2,6% B Hatchback Entry 2,2% Synthèse du marché La moyenne dans l entrée de gamme (dites Entry) a été marquée par l arrêt progressif de la marque Chevrolet sur le territoire européen. La quasi-totalité des ventes aux particuliers ont été réalisées par Dacia. La marque roumaine a été la plus dynamique du marché au second semestre La moyenne des marques généralistes a été assez naturellement influencée par les constructeurs français puisqu ils représentent plus de 55% de la demande des particuliers dans l échantillon. Cette proportion est fidèle au total du marché (56% pour le cumul Citroën, Peugeot et Renault sur la période de l étude). Les tendances par constructeurs sont également hétérogènes au sein du marché Premium. La conquête est directement liée au nombre de nouveautés commercialisées. Chez les marques établies, il semble que la multiplication des modèles est une stratégie essentielle pour fidéliser les clients à une marque plus que pour conquérir de nouveaux clients. En revanche, le déploiement des marques comme pour DS et Jeep montrent une faible fidélisation, mais une forte conquête. Note de synthèse

8 4. Description de l étude D3 Parcours L analyse par marque est établie sur le nombre d opérations totales réalisées par chaque marque, à savoir le nombre de clients fidélisés, le nombre de nouveaux clients et le nombre de clients perdus (acquis par une marque concurrente). Ainsi le poids relatif de chaque élément permet de comprendre le comportement d une marque. Le taux d accès au marché et l âge moyen de la gamme complètent l analyse pour chaque constructeur. Les éléments de performance et de gamme liés à chaque marque sont représentés sur un diagramme en radar. Les marques analysées sur le second semestre 2014 sont : - Alfa Romeo - Audi - BMW - Citroën - Dacia - DS - Fiat - Ford - Honda - Hyundai - Jeep - Kia - Land Rover - Mazda - Mercedes - Mini - Mitsubishi - Nissan - Opel - Peugeot - Renault - Seat - Skoda - Suzuki - Toyota - Volkswagen - Volvo Contact Bertrand Rakoto D3 Intelligence bertrand.rakoto@d3intelligence.com +33 (0) Note de synthèse