Étude d impact IBM sur les états frontaliers - Sommaire

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1 Étude d impact IBM sur les états frontaliers - Sommaire Les États-Unis sont le marché touristique international le plus important pour le Canada et l Ontario. Par conséquent, on déploie des efforts importants pour commercialiser les produits à cette population et pour mieux comprendre ces voyageurs. Le printemps 2003 a été caractérisé par certains des événements les plus importants depuis les attaques terroristes du 11 septembre 2001 aux États-Unis. Bien que ces événements s organisent en de nombreux groupes secondaires, ils peuvent en général être regroupés de la façon suivante : guerre en Iraq et propagation du syndrome respiratoire aigu sévère ou SRAS. Ces événements ont eu une incidence à la fois immédiate et à long terme sur le comportement en matière de voyages des Américains. Pour comprendre l impact de ces événements sur les voyageurs américains, la Commission canadienne du tourisme et le ministère du Tourisme et des Loisirs ont entrepris une étude exhaustive visant à surveiller de près l impact de la guerre en Iraq et celui du SRAS sur le tourisme au Canada. Dans le cadre de cette étude, une étude restreinte a été effectuée dans sept états limitrophes (Illinois, Michigan, Minnesota, New York, Ohio, Pennsylvanie et Wisconsin) qui composent le marché frontalier avec l Ontario. Le présent rapport expose les conclusions et les conséquences connexes pour le marché frontalier de l Ontario au cours de trois périodes de temps : Du début avril jusqu à la chute de Bagdad puis de Tikrit, le 13 avril. Du 14 avril jusqu à la publication de l avertissement aux voyageurs de l OMS concernant Toronto, le 23 avril. Depuis la publication de l avertissement aux voyageurs jusqu au 1 er mai, soit à la fin des entrevues. Impact des événements actuels sur les plans de voyage courants Chose importante, environ la moitié des voyageurs du marché frontalier américain au cours de chaque période a exprimé des préoccupations concernant les déplacements, comme suite directe à ces événements. Lorsqu on leur a demandé quelles étaient leurs préoccupations précises, la peur du terrorisme est toujours venue en tête de liste, suivie des inquiétudes relatives au SRAS. Citons au nombre des autres préoccupations la peur de voler, la guerre en Iraq, la sécurité personnelle, les sentiments anti-américains et trop de problèmes dans les aéroports et à la frontière. Une des seules préoccupations dont l importance s est considérablement accrue concernait le SRAS, surtout après la publication par l OMS de l avertissement aux voyageurs. Environ 9,5 % des voyageurs du marché frontalier américain ont modifié leurs plans de voyage au cours de chacune des trois périodes. Voici les points saillants de cette modification des plans de voyage : Entre 4,4 % et 5,4 % des répondants au cours de chaque période ont repoussé un voyage, compte tenu des événements courants. Avant la chute de Bagdad, le Canada a constaté un nombre relativement peu élevé de voyages reportés (5 % ou

2 voyages). Cependant, compte tenu des préoccupations croissantes dues à la présence du SRAS au Canada, le nombre et le pourcentage de voyages reportés ont augmenté. Après la publication de l avertissement aux voyageurs de l OMS, la part des reports a augmenté de façon sensible, passant à 23 % (ou voyages), la part du lion concernant l Ontario ( ). Au cours de chaque période, juste un peu plus de la moitié ou des deux tiers des répondants n avaient pas décidé quand le voyage repoussé aurait lieu. Environ 5,4 % à 6,7 % des voyageurs en provenance du marché frontalier américain ont changé de destination en raison des événements actuels au cours de chaque période. La diminution nette prévue du nombre de voyages (gains moins perte) due aux changements de destination se situait à entre et voyages au Canada, en fonction de la période. La vaste majorité de la perte nette revenait à l Ontario et à Toronto. Très peu de voyageurs du marché frontalier américain ont en fait annulé leurs voyages (entre 1,7 % et 2,5 %). Le Canada n avait pas enregistré d annulations avant la chute de Bagdad. Cependant, le nombre d annulations a rapidement augmenté lorsque le SRAS a fait les manchettes de l actualité, passant à 28 % des annulations ou à environ voyages, comme suite à la publication par l OMS de son avertissement aux voyageurs. Entre 0,9 % et 1,6 % (ou à ) des voyageurs du marché frontalier américain ont indiqué qu ils ont fait un voyage qui n avait pas été réservé avant, durant la période en question. Sur ces voyages, le Canada a été la destination d environ 9 % des voyageurs (ou entre et ) au cours des deux dernières périodes. Seulement entre 5,1 % et 6,5 % des voyageurs du marché frontalier américain ont changé leur mode de transport comme suite à ces événements. La majorité des changements en matière de mode de transport concernait la substitution de la voiture à l avion. Impact des événements courants sur le psychisme des voyageurs américains Bien que de nombreuses personnes aient exprimé des inquiétudes et qu un certain nombre de voyages aient été remis en cause, en particulier de voyages au Canada, les résultats montrent qu en général, la majorité des répondants n ont pas été dissuadés de voyager; 5 % (4 % avant la chute de Bagdad) sont plus disposés à voyager en général, et environ les deux tiers ont indiqué que les événements actuels n avaient eu aucune incidence sur leur volonté générale de voyager. Par ailleurs, entre deux tiers et trois quarts ont mentionné que la guerre en Iraq n influerait pas sur leurs plans de voyage, un cinquième a déclaré qu il allait suspendre tous les voyages non essentiels et deux cinquièmes ont dit qu ils avaient l intention de voyager davantage au cours de l année à venir que durant l année écoulée. Bien que l impact sur la volonté des voyageurs de se déplacer se situait à un niveau gérable, l attitude de certains voyageurs risque d influer sur leur destination et sur la

3 manière dont les destinations commercialisent leurs produits. Voici quelques points principaux concernant les perceptions des voyageurs du marché frontalier américain : La guerre en Iraq étant un événement constant pendant toutes les périodes, les voyageurs du marché frontalier américain ont quelque peu hésité à quitter les États- Unis. De façon plus précise, les résultats ont montré que, compte tenu des événements, une grande partie des voyageurs du marché frontalier était moins disposée à voyager outre-mer ou à franchir des frontières internationales. Outre ces changements psychologiques, les responsables de la commercialisation des destinations devraient être conscients de certaines attitudes restrictives comme le fait que les deux tiers des voyageurs ont indiqué qu ils sont plus susceptibles de se rendre dans un pays qui soutient la guerre en Iraq, alors que les deux cinquièmes ont mentionné qu ils ne voyageraient qu aux États-Unis, car ils s y sentent plus en sécurité, et environ la moitié a indiqué qu elle ne volerait que sur des lignes américaines. En comparant les résultats au cours des diverses périodes de temps, on a constaté que les voyageurs hésitaient de plus en plus à venir au Canada en raison de la propagation de l épidémie de SRAS. Plus précisément, on a noté une augmentation du nombre de voyageurs déclarant être moins disposés à visiter le Canada, ce pourcentage passant de 22 % après la chute Bagdad à 34 % après la publication de l avertissement aux voyageurs de l OMS. En fait, le pourcentage de voyageurs qui ont mentionné avoir des préoccupations quant aux déplacements au Canada en raison de problèmes liés à la santé a cru de façon notable, passant de 22 % avant la chute de Bagdad à 48 % après la publication de l avertissement aux voyageurs de l OMS. Les considérations liées à la destination qui importaient le plus aux voyageurs du marché frontalier américain au cours de toutes les périodes étaient le fait de visiter un endroit sécuritaire offrant une paix d esprit et une population qui était accueillante vis-à-vis des Américains. Le choix d'une destination ne présentant pas de risque pour la santé était également un facteur déterminant. Par contre, les destinations ayant un caractère international n étaient pas importantes de façon générale, seulement un cinquième des répondants ayant indiqué que ce facteur leur importait. Comme les voyageurs hésitent à quitter les États-Unis et que l attrait de destinations internationales n est pas très important dans le choix d une destination, il est important de noter que le Canada n était pas en général considéré par les voyageurs frontaliers américains comme une destination étrangère. Bien que ceci puisse ne pas être la perception souhaitée dans des circonstances normales, cette vue est bénéfique, compte tenu des circonstances actuelles. Intentions passées et futures concernant les voyages Environ quatre cinquièmes des voyageurs du marché frontalier américain se sont rendus au Canada à un moment donné, par le passé. Par ailleurs, environ un tiers a visité ce pays au cours des deux dernières années. Il est intéressant de noter que juste plus d un tiers des voyageurs se sont rendus à l extérieur de l Amérique du Nord au cours des deux dernières années, alors que seulement un dixième a visité le Royaume-Uni. Les

4 conclusions principales concernant les intentions de voyage futures des voyageurs du marché frontalier américain sont les suivantes : Le voyageur moyen du marché frontalier américain a l intention de faire presque trois voyages au cours des six prochains mois, et deux voyages au cours de la période de six mois suivante. Sur les trois voyages au cours des six prochains mois, moins de deux d entre eux se feront dans des états situés à l'extérieur de l état de résidence du voyageur. Un nombre inférieur de voyages se fera au Canada (entre 0,11 et 0,13) ou outre-mer (entre 0,14 et 0,16). La vaste majorité des voyages au cours des six prochains mois seront des voyages d agrément. Les résultats montrent que les voyageurs sont toujours très enclins à venir au Canada et que cette situation n a pas changé au cours des périodes de temps, ce qui est conforme au pourcentage plus élevé de voyages repoussés que de voyages annulés. Par ailleurs, entre 9 % et 10 % (en fonction de la période) des voyageurs frontaliers américains ont absolument l intention de visiter le Canada au cours des six prochains mois, et entre 5 % et 6 % de plus visiteront fort probablement le Canada. En outre, entre 9 % et 12 % ont indiqué qu ils se rendraient absolument au Canada au cours de l année à venir, et entre 9 % et 10 % ont déclaré qu ils y viendraient fort probablement. Il est intéressant de constater que les répondants qui n ont pas l intention de voyager du tout au cours des douze prochains mois ont mentionné les raisons suivantes : manque d argent, maladie personnelle ou dans la famille, âge, trop occupés professionnellement parlant ou personnes qui ne voyagent tout simplement pas. Il s agit des raisons typiques motivant la décision de ne pas voyager, ce qui indique que les événements courants ne sont pas le facteur déterminant. Dans la plupart des cas, les raisons pour lesquelles les voyageurs n avaient pas l intention de venir au Canada étaient aussi typiques. Cependant, l impact de l avertissement de l OMS se fait ressentir compte tenu de l augmentation notable des personnes s inquiétant du SRAS, pourcentage passant de 1 % avant la chute de Bagdad à 13 % après la publication de l avertissement de l OMS. Position concurrentielle Tant le Canada que l Ontario ont reçu une évaluation relativement raisonnable pour tous les facteurs testés au cours des trois périodes de temps. Bien que les évaluations soient bonnes en général, c est l image de sécurité qui a reçu la cote la plus élevée, à savoir une destination qui offre une paix d esprit, qui est accueillante envers les Américains, une destination où l on n a pas besoin de se préoccuper de sa santé et une destination où il existe une aide d urgence. Le Canada et l Ontario projettent également l image de deux destinations pratiques, car il est facile de s y rendre en voiture ou en avion, en moins de deux heures. Bien que l évaluation du Canada et de l Ontario ait été pour la plupart acceptable au cours de toutes les périodes de temps, on a assisté à une variation notable des tendances en matière de cotes. Par ailleurs, à l exception du fait qu ils soient économiques (et que la destination soit bien connue dans le cas de l Ontario), les cotes données à tous les facteurs ont baissé de façon sensible entre la période avant la chute de Bagdad et la

5 publication de l avertissement aux voyageurs de l OMS. Les variations les plus notables concernaient la destination sécuritaire offrant une paix d esprit et la destination où l on n a pas à se préoccuper de sa santé. Comme ces facteurs sont liés, ceci veut dire que le tourisme au Canada (et en Ontario) a souffert davantage de l épidémie de SRAS que de la guerre en Iraq, et que ces facteurs ont exercé une influence négative sur l évaluation des autres facteurs. Sommaire des différences dans le marché proche Si l on se focalise sur le marché proche, les résultats sont en général assez similaires, à quelques exceptions près. Les voyageurs du marché proche (Détroit, Buffalo, Rochester, Syracuse, Cleveland, Pittsburgh et la partie nord du Michigan) étaient plus enclins à mentionner qu ils étaient moins disposés qu avant les événements à visiter le Canada que l ensemble du marché frontalier au cours de la deuxième vague, soit après la chute de Bagdad. Comme ils sont plus près de la frontière, ils sont mieux informés de ce qui se passe au Canada et ont donc considéré plus rapidement le SRAS comme étant une préoccupation. En d autres termes, leur attitude envers le Canada a changé durant la propagation de l épidémie de SRAS plutôt qu après la publication de l avertissement aux voyageurs. Le pourcentage de voyageurs qui visiteront probablement le Canada n est pas, chose surprenante, beaucoup plus élevé qu au sein de l ensemble du marché frontalier, 32 % des répondants ayant indiqué avant la chute de Bagdad qu ils étaient très enclins ou enclins à visiter le Canada au cours des six prochains mois. Ce pourcentage a diminué constamment pour se situer à 26 % après la publication de l avertissement de l OMS. Le nombre de personnes disposées ou très enclines à visiter le Canada au cours des douze prochains mois est passé de 40 % à 33 % au cours de la même période.