Comment adresser le consommateur digital français?

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1 Comment adresser le consommateur digital français?

2 Content Introduction Les 6 segments d acheteurs digitaux Les comportements clés des consommateurs français Recommandations pour les distributeurs Conclusion

3 Introduction L étude en ligne «Comment adresser le consommateur digital?» (Digital Shopper Relevancy) a été menée en collaboration avec ORC International, une société de recherche mondiale basée à Londres. ORC a interrogé en ligne plus de acheteurs digitaux dans 16 pays. L échantillon d acheteurs digitaux de chaque pays était basé sur les échantillons représentatifs de la population en termes d âge et de sexe. Les principales sections de l étude incluent l utilisation des canaux et des outils digitaux, les comportements d achat en fonction des catégories de produits et le rôle des canaux digitaux dans le parcours client. Le développement futur des canaux d achat digitaux ainsi que leur utilisation ont également été évalués. Capgemini Consulting a segmenté les acheteurs digitaux suivant plus de 60 variables comportementales, en utilisant notamment des techniques d analyse factorielle et des classifications par les nuées dynamiques. L objectif de cette étude : comprendre comment la gamme de canaux et d outils digitaux est utilisée et valorisée par les consommateurs tout au long du Parcours Client. Comment adresser le consommateur digital? En interrogeant consommateurs dans 16 pays Canada USA Mexique UK Espagne Suède Finlande France Allemagne Italie Turquie Inde Russie Chine Aperçu de l échantillon français Au total, français ont répondu au questionnaire en ligne 52% d entre eux sont des femmes Toutes les catégories d âge, de 18 à 65 ans et plus, sont représentées Brésil Australie L échantillon français est comparé aux pays européens, aux pays émergents et aux Etats-Unis. Pays «émergents» Pays européens Pays autres 3

4 Les 6 segments d acheteurs digitaux 4

5 6 comportements d acheteurs digitaux ont été identifiés grâce à l étude létude 1 Les Convenience Seekers (10%) 2 Les Occasional Online Shoppers (16%) 3 Les Rational Online Shoppers (24%) Consommateurs sensibles aux prix avec un faible intérêt pour le shopping digital Recherche de simplicité dans le processus d achat Majorité de femmes (71%) et 52% sont âgés de plus de 45 ans Achats en ligne de façon irrégulière Utilisation très limitée des applications ou services mobiles Segment légèrement dominé par les femmes et 62% ont plus de 45 ans Acheteurs en ligne relativement réguliers et confiants Valorisation des magasins en ligne fonctionnels avec des informations claires sur les produits, les prix et les frais Légèrement plus de femmes que d hommes (56%) 4 Les Digital Shopaholics (15%) 5 Les Social Digital Shoppers (16%) 6 Les Techno-Shy Shoppers (19%) Utilisation très active des outils digitaux tout au long du processus d achat Taux sensiblement plus élevé d achats en ligne dans toutes les catégories Majorité d hommes, travaillant à temps plein et 46% ont un diplôme Bac+5 ou plus Très positifs sur toute la technologie numérique, y compris les réseaux sociaux et les applications mobiles Moins actifs dans le shopping digital 53% des consommateurs sont âgés de moins de 35 ans Attitude passive à l égard des nouvelles technologies Préfèrence pour un contact personnel par téléphone et dans une certaine mesure par les réseaux sociaux Aussi bien des jeunes étudiants qu une population plus âgée 5

6 Segment 1 : les Convenience Seekers (10%) Acheteurs avec une forte sensibilité au prix et un faible intérêt pour l achat en ligne et les nouvelles technologies Les smartphones et les applications mobiles ne jouent aucun rôle dans le processus d'achat Les achats en ligne incluent majoritairement des produits mode et soins de la personne Les acheteurs valorisent un processus d achat simple avec des informations claires sur les produits et les prix et des politiques d échange pratiques Spécificités françaises La population française est plus jeune dans ce segment que la moyenne (seuls 52% des répondants ont plus de 45 ans) mais avec une proportion de retraités plus élevée (32%) Il y a également plus de femmes que la moyenne (71%) 100% 80% 60% 40% 20% 0% % de Convenience Seekers ayant acheté en ligne au cours des 6 derniers mois 18% 51% 56% 5% 19% France Global Alimentaire Soins de la Mode (habillement, Bricolage Electronique personne accessoires) 6

7 Segment 2 : les Occasional Online Shoppers (16%) Acheteurs en ligne irréguliers L activité d achat en ligne est faible, quelle que soit la catégorie de produits Les canaux digitaux sont particulièrement utilisés pour choisir et comparer les produits et suivre les livraisons Les acheteurs valorisent des options de livraison et d échange flexibles, le service client et la disponibilité d informations produits Ils attendent des canaux digitaux d être accessibles dans leur langue maternelle et des prix plus bas en ligne Spécificités françaises La population de ce segment en France est légèrement plus âgée que la moyenne (62% de plus de 45 ans) Le taux de bacheliers ou plus en France est inférieur à la moyenne (80% de bacheliers ou plus) 100% 80% 60% 40% 20% % de Occasional Online Shoppers ayant acheté en ligne au cours des 6 derniers mois 13% 25% 0% Alimentaire Soins de la Mode Bricolage Electronique personne (habillement, accessoires) 44% 12% 34% France Global 7

8 Segment 3 : les Rational Online Shoppers (24%) Segment d acheteurs en ligne actif Ce sont des acheteurs en ligne relativement confiants, achetant principalement des produits mode et électroniques Ils savent ce qu ils veulent et utilisent Internet pour trouver la solution la plus optimale pour eux Ils valorisent des magasins en ligne fonctionnels avec des informations claires sur les produits, les prix et les frais et des processus de livraison fiables Leur intérêt est plus faible pour les réseaux sociaux et les applications mobiles, ils ne font pas confiance aux communautés de consommateurs hébergées par les distributeurs Spécificités françaises Ce segment est majoritairement composé de femmes en France (56% vs. 50% au global) 29% sont retraités. 64% ont plus de 45 ans (vs. 58% au global) 100% 80% 60% 40% 20% 0% % de Rational Online Shoppers ayant acheté en ligne au cours des 6 derniers mois 19% 34% 67% 15% 52% France Global Alimentaire Soins de la Mode Bricolage Electronique personne (habillement, accessoires) 8

9 Segment 4 : les Digital Shopaholics (15%) Utilisateurs de la première heure et expérimentateurs, ils utilisent activement les canaux digitaux tout au long du parcours client Le taux d achats en ligne est sensiblement plus élevé pour tous les secteurs, y compris l alimentaire et le bricolage Ils préfèrent communiquer en ligne avec les distributeurs et utilisent activement les réseaux sociaux et autres peer-to-peer pour partager leurs opinions Ils ont des attentes élevées vis-à-vis des distributeurs dans le futur Ils attendent la pleine intégration des expériences client physique, en ligne et mobile d ici 2014 La grande majorité s attend à ce que les magasins physiques évoluent pour devenir principalement des showrooms Spécificités françaises La majorité des répondants dans ce segment sont des hommes 71% de ce segment a entre 25 et 55 ans, seuls 6% ont plus de 65 ans 46% sont Bac+5 ou plus 100% 80% 60% 40% 20% % de Digital Shopaholics ayant acheté en ligne au cours des 6 derniers mois 69% 74% 86% 87% France Global 77% 0% Alimentaire Soins de la Mode Bricolage Electronique personne (habillement, accessoires) 9

10 Segment 5 : les Social Digital Shoppers (16%) Très optimistes quant à l utilisation de toute la technologie digitale, des acheteurs en ligne fréquents et confiants Ils utilisent les réseaux sociaux, partagent leurs opinions et expériences par le biais des canaux digitaux Les outils digitaux sont considérés comme très importants à toutes les étapes du parcours client Cependant, ils achètent moins en ligne que la moyenne dans tous les secteurs autres que l électronique ; en raison de leur âge, ils n ont pas encore atteint leur pouvoir d achat maximal 69% des Social Digital Shoppers sont des utilisateurs actifs de services et applications mobiles, ils font aussi confiance aux outils mobiles pour le paiement, la localisation et l identification de leur compte Spécificités françaises 53% de ce segment a moins de 35 ans Il est majoritairement composé d hommes (55%) et 17% sont des étudiants 100% 80% 60% 40% 20% % de Social Digital Shoppers ayant acheté en ligne au cours des 6 derniers mois 21% 30% 66% 7% France Global 0% Alimentaire Soins de la Mode Bricolage Electronique personne (habillement, accessoires) 57% 10

11 Segment 6 : les Techno-Shy Shoppers (19%) Une attitude passive globale envers les nouvelles technologies Les canaux digitaux ne sont pas considérés comme importants, quelle que soit l étape du processus d achat Le nombre d acheteurs en ligne fréquents et confiants est faible Ils ont effectué très peu d achats en ligne récemment Ils préfèrent un contact personnel par téléphone et dans une certaine mesure aussi par les réseaux sociaux Spécificités françaises Segment constitué aussi bien de jeunes étudiants que de personnes plus âgées 21% de retraités dans ce segment 44 % ont moins de 35 ans (idem moyenne globale) 100% 80% 60% 40% 20% 0% % de Techno-Shy Shoppers ayant acheté en ligne au cours des 6 derniers mois 16% 24% 52% 8% 25% France Global Alimentaire Soins de la Mode Bricolage Electronique (habillement, accessoires) 11

12 Les comportements clés des consommateurs français 12

13 L analyse des réponses françaises a permis de mettre en lumière 17 comportements clés Comportement 1 Le marché de l achat en ligne est mature. En France, les Rational Online Shoppers sont surreprésentés ; en revanche, les Social Digital Shoppers sont moins nombreux. 2 Les Français sont particulièrement enthousiastes à l égard la mode, qu ils placent en tête de leurs achats. 3 Le bricolage est le secteur où l on achète le moins en ligne mais les attentes digitales des consommateurs sont fortes malgré tout. 4 L intérêt connu des Français pour l alimentaire ne se traduit pas par une appétence pour les outils digitaux dans ce secteur. 5 Dans le domaine de l électronique, les enseignes historiques ont toujours mis l accent sur le conseil en point de vente, ce qui semble avoir ralenti le développement du commerce en ligne sur ce secteur. 6 La proportion de Digital Shopaholics et de Social Digital Shoppers acheteurs est inversement proportionnelle au niveau de maturité du secteur en matière de digital. 7 Dans l ensemble du parcours client, les Français favorisent fortement l utilisation d Internet et utilisent très peu les réseaux sociaux et les smartphones. 8 Les Français sont dans l ensemble très attirés par les possibilités offertes par le numérique en ce qui concerne la livraison des produits, mais sont moins attirés par les services associés. 9 Les Français restent des faibles utilisateurs des applications mobiles. 10 L arrivée des technologies au cœur des magasins physiques est vue comme très positive par les Français, mais ces derniers restent loin derrière les pays émergents tout en étant bien positionnés par rapport à l Europe. Chiffres clés 24% de Rational Online Shoppers en France vs. 15% au global Seulement 16% de Social Digital Shoppers en France vs. 25% au global 19% de Techno-Shy en France vs. 13% au global 62% des Français (vs. 53% pour les pays émergents) ont déjà effectué un achat en ligne dans le secteur de la mode, qu ils placent en tête de toutes les catégories Pour les ans, la proportion atteint 69% 22% des Français (vs. 23% pour les pays émergents) ont déjà effectué un achat en ligne dans le secteur du bricolage Seuls 7% des ans et des 65 ans et plus sont des acheteurs en ligne sur ce secteur Seuls 25% des Français ont effectué un achat en ligne dans le secteur alimentaire dans les 6 derniers mois (vs. 29% au global et 35% dans les pays émergents) 45% des Français (vs. 60% pour les pays émergents) ont déjà effectué un achat en ligne dans le secteur électronique, qui arrive juste derrière le secteur mode en France La proportion d acheteurs par tranche d âge varie entre 37% (65 ans et plus) et 50% (45-54 ans) Les secteurs du bricolage et de l alimentaire sont largement dominés par les Digital Shopaholics : 60% pour le premier et 41% pour le second A l inverse, les secteurs de la mode et de l électronique sont dominés par les Rational Online Shoppers et les Digital Shopaholics arrivent juste derrière (21% pour le premier et 26% pour le second) Internet reste le canal digital de prédilection à toutes les étapes du parcours client, de l information au Les clients français sont encore de faibles utilisateurs des smartphones et des réseaux sociaux dans leur parcours d achat et ne leur accordent qu une très faible importance Les diverses options de livraison sont plébiscitées par les Français, sensiblement au même niveau que la plupart des pays Cependant, les services supplémentaires associés à la livraison n attirent que peu les Français (seulement 40%), ce qui confirme leur moindre intention de dépenser plus Seulement 28% des Français utilisent des applications mobiles pour rechercher ou acheter des produits, vs. 34% au global et 47% dans les pays émergents Ce niveau est cependant comparable à celui des US ou des pays européens Plus de 40% des Français considèrent comme utile l utilisation d outils digitaux dans les magasins Plus de 45% des répondants français estiment que leur utilisation des outils digitaux dans les magasins augmentera dans les 3 prochaines années dans leur parcours client 13

14 Comportement 11 Les Français sont plus confiants et réguliers dans les achats en ligne que la moyenne globale : le e-commerce est totalement rentré dans les mœurs. 12 Les populations a priori les plus conservatrices sont plus ouvertes au digital en France que dans les autres pays. 13 Les Français sont plutôt favorables à l utilisation des outils et canaux digitaux mais restent en retrait par rapport aux pays émergents. 14 Les canaux digitaux n incitent pas les Français à dépenser plus. 15 Les Français ont moins d attentes sur la numérisation du commerce mais éprouvent par contre plus que les autres le besoin d un accès au contenu en français. 16 Les notions de prix et de disponibilité produits sont des leviers importants dans l adoption des canaux digitaux dans l ensemble du parcours client. 17 La hiérarchie des critères de choix est la même en France que dans le reste du monde. En revanche, l importance relative de chaque critère est moindre en France et tout particulièrement pour l expérience client. Chiffres clés 64% des Français se considèrent comme des acheteurs en ligne réguliers et confiants (vs. 58% pour les pays émergents) Cette proportion atteint 70% pour les ans Les populations Techno-Shy sont plus familiarisées avec les outils digitaux que la moyenne globale (40% se considèrent comme des acheteurs réguliers en ligne vs. 32% en Europe) De même, les personnes françaises de plus de 65 ans ont effectué plus d achats en ligne que la moyenne globale Ce sont principalement les populations jeunes qui y sont favorables (18-44 ans) tandis que les plus de 65 ans le sont moins (entre 16% et 30%) Les pays émergents sont eux très en avance sur le sujet (entre 66% et 79% de la population y attache de l importance) Entre 32 et 39% des Français seulement dépenseraient plus si leurs courses étaient facilitées par des outils digitaux Cette tendance est plus marquée chez les plus de 65 ans (seulement 22%) mais moins chez les ans (52%) Les pays émergents sont eux beaucoup plus sensibles à ces tendances Le besoin d accéder au contenu dans sa langue maternelle est tout autant présent chez les ans que chez les plus de 65 ans Très logiquement, les Social Digital Shoppers et les Digital Shopaholic ont beaucoup d attentes sur la numérisation du commerce (90% des répondants) alors que les Techno-Shy en ont très peu (20% des répondants) Les Rational Online Shoppers sont particulièrement sensibles aux problématiques de prix et de disponibilité (90 % d accord en moyenne) A l inverse, les Convenience Seekers sont les moins sensibles (dans une mesure toute relative, puisque 66% d entre eux y accordent tout de même de l importance) La hiérarchie de choix reste la même, que l on regarde la France, le global ou les pays émergents : le prix, les produits et les services associés A l opposé, l expérience client ne représente pas une priorité pour les populations interrogées 14

15 1 Le marché de l achat en ligne est mature. En France, les Rational Online Shoppers sont surreprésentés ; en revanche, les Social Digital Shoppers sont moins nombreux France Finlande Allemagne Italie Espagne Suède UK Emergents Répartition des répondants par segment 10% 16% 24% 15% 16% 19% 20% 17% 32% 7% 11% 13% 17% 16% 22% 14% 14% 16% 14% 17% 10% 22% 22% 15% 16% 15% 8% 13% 25% 23% 20% 21% 25% 7% 12% 14% 18% 6% 30% 20% 14% 12% 7% 15% 5% 23% 38% 11% 24% de Rational Online Shoppers en France vs. 15% au global C est chez les ans qu il y a la plus grande proportion (32% des ans) Ils sont le moins représentés chez les ans (8%) Seulement 16% de Social Digital Shoppers en France vs. 25% au global C est chez les ans (31%) et les ans (22%) qu ils sont le plus représentés U.S. Global 19% 17% 19% 16% 19% 10% 14% 16% 15% 18% 25% 13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Convenience Seekers Digital Shopaholics Occasional Online Shoppers Social Digital Shoppers Rational Online Shoppers Techno-Shy Shoppers 19% de Techno-Shy en France vs. 13% au global Ils sont présents dans les mêmes proportions dans toutes les tranches d âge, mais un peu plus fortement chez les ans (25%) 2 Les Français sont particulièrement enthousiastes à l égard de la Mode, qu ils placent en tête de leurs achats 62% des Français (vs. 53% pour les pays émergents) ont déjà effectué un achat en ligne dans le secteur de la mode, qu ils placent en tête de toutes les catégories. Pour les ans, la proportion atteint 69% Cet intérêt n est pas le même pour les autres secteurs puisque, à part pour le bricolage, la France est loin derrière les pays émergents, mais reste proche du niveau européen Les pays émergents achètent plus en ligne que la moyenne globale, sauf pour l alimentaire En France, l arrivée du e-commerce dans le textile est assez récente (2/3 ans), mais l engouement a été très rapide. Les marques connues ont souvent été dépassées par le succès au démarrage des sites % de personnes ayant acheté en ligne par secteur 45% Electronique 22% Bricolage 62% Mode (habillement, accessoires) 38% Soins de la personne 25% Alimentaire 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% France Europe Emergents U.S. 15

16 3 Le bricolage est le secteur où l on achète le moins en ligne mais les attentes digitales des consommateurs sont fortes malgré tout Le bricolage est le secteur où les Français, comme le reste des répondants, ont le moins acheté en ligne : 22% des Français (vs. 23% pour les pays émergents) ont déjà effectué un achat en ligne dans le secteur du bricolage : Seuls 11% des ans et 13% des 65 ans et plus sont des acheteurs en ligne dans ce secteur 56% des acheteurs sont des hommes et seules 18% des femmes ont répondu positivement En effet, la vente en ligne n est pas encore un moyen de distribution très utilisé pour les articles de bricolage. La plupart des visites sur les sites Internet sont destinées à la consultation Les sites Internet des grands noms du bricolage proposent principalement des informations liées aux catalogues, aux magasins ainsi que des vidéos dédiées à des conseils La force des enseignes physiques réside dans leur capacité de conseil : le client veut à la fois pouvoir préparer ses achats en ligne et retrouver un contact humain dans le magasin Internet est également un moyen pour les enseignes de bricolage d entretenir de la notoriété et de la visibilité pour leurs produits % de personnes ayant effectué un achat en ligne par secteur (France) Mode (habillement, accessoires) Electronique Soins de la personne Alimentaire Bricolage La présence de promotions La consultation de l'offre de l'enseigne La possibilité de comparer les produits La possibilité de comparer les produits en fonction du prix Des conseils et des astuces La possibilité d'acheter en ligne 25% 22% 38% 45% 62% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Principales attentes d un internaute visitant un site Internet de bricolage % de personnes ayant répondu important ou très important 76% 84% 86% 90% 89% 89% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 16

17 4 L intérêt connu des Français pour l alimentaire ne se traduit pas par une appétence pour les outils digitaux dans ce secteur Seuls 25% des Français ont effectué un achat en ligne dans le secteur alimentaire dans les six derniers mois (vs. 29% au global et 35% dans les pays émergents) : Pour les ans, seuls 19% ont répondu positivement, alors que pour les 65 ans et plus, 26% ont répondu positivement 40% des acheteurs ont plus de 45 ans L alimentaire est également le secteur pour lequel les services offerts par le numérique sont jugés comme les moins pertinents (options de paiement, recherche du meilleur prix, shopping collaboratif, offres géolocalisées ) On pourrait interpréter cette réticence par une plus grande exigence de qualité des Français pour l alimentaire, qui reste plus difficile à matérialiser pour un achat en ligne % de personnes ayant effectué un achat en ligne par secteur Mode (habillement, accessoires) Electronique Soins de la personne Alimentaire Bricolage Pouvoir choisir parmi plusieurs options de paiement (Paypal, carte de crédit, ) est intéressant (Paiement) Utiliser des canaux digitaux pour trouver le prix le plus bas pour un produit chez une large selection de distributeurs est important (Choix) Faire des achats en ligne avec ses amis - regarder et choisir ensemble, bien que n'étant pas physiquement au même endroit - est important (Choix) 25% 22% 38% 45% 62% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% % de répondants d accord avec les différents items 37% 50% 57% Recevoir des messages et des offres du distributeur en fonction de sa localisation est intéressant (Information) 40% 0% 20% 40% 60% 80% Electronique Bricolage Mode (habillement, accessoires) Soins de la personne Alimentaire 17

18 5 Dans le domaine de l électronique, les enseignes historiques ont toujours mis l accent sur le conseil en point de vente, ce qui semble avoir ralenti le développement du commerce en ligne sur ce secteur 45% des Français (vs. 60% pour les pays émergents) ont déjà effectué un achat en ligne dans le secteur électronique, qui arrive juste derrière le secteur de la mode en France : La proportion d acheteurs par tranche d âge varie entre 37% (65 ans et plus) et 50% (45 54 ans) 60% des acheteurs sont des hommes et seules 35% des femmes ont répondu positivement La France est dans la fourchette basse de l Europe, au même niveau que la Suède (44%) et légèrement au-dessus de la Finlande (41%), loin derrière l Allemagne (59%) Les pays émergents sont eux loin devant (60%), tirés par le Brésil (70%) L importance des enseignes de vente physique en France et la valeur accordée par les Français aux conseils des vendeurs ralentit sans doute le développement du commerce en ligne Mode (habillement, accessoires) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Répartition des répondants par segment Electronique Soins de la personne Alimentaire Bricolage 54% 53% 60% 55% Global U.S. Emergents 25% 22% 38% 45% 62% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% % de personnes ayant acheté des produits électronique en ligne au cours des 6 derniers mois UK 44% Suède 49% 55% 59% 41% 45% Espagne Italie Allemagne Finlande France 6 La proportion de Digital Shopaholics et de Social Digital Shoppers acheteurs est inversement proportionnelle au niveau de maturité du secteur en matière de digital Les secteurs du bricolage et de l alimentaire sont largement dominés par les Digital Shopaholics : 60% pour le premier et 41% pour le second A l inverse, les secteurs de la mode et de l électronique sont dominés par les Rational Online Shoppers, et les Digital Shopaholics arrivent juste derrière (21% pour le premier et 26% pour le second) Cette répartition s explique par le fait que les segments d acheteurs fortement «digitaux» sont les premiers à effectuer des achats en ligne sur un secteur Les populations plus réticentes aux technologies digitales sont présentes dans les secteurs où les achats en ligne sont devenus un standard, elles arrivent plus tardivement sur les autres Segmentation des acheteurs en ligne - Bricolage 2% 9% 7% 16% 5% 60% 60% de Digital Shopaholics 22% d acheteurs en ligne en France Segmentation des acheteurs en ligne - Electronique 11% 4% 20% 26% 12% 27% Segmentation des acheteurs en ligne - Alimentaire 7% 8% 13% 18% 13% 41% 41% de Digital Shopaholics 25% d acheteurs en ligne en France Segmentation des acheteurs en ligne - Mode 16% 9% 17% 21% 11% 26% Segmentation des acheteurs en ligne - Soins de la personne 12% 13% 13% 11% 30% 22% 30% de Digital Shopaholics 38% d acheteurs en ligne en France Convenience Seekers Occasional Online Shoppers Rational Online Shoppers Digital Shopaholics Social Digital Shoppers Techno-Shy Shoppers 26% de Digital Shopaholics 45% d acheteurs en ligne en France 21% de Digital Shopaholics 62% d acheteurs en ligne en France 18

19 7 Dans l ensemble du parcours client, les Français favorisent fortement l utilisation d Internet et utilisent peu les réseaux sociaux et les smartphones Technologie en magasin (kiosques) Site Internet (newsletters, offres) Smartphones (application) Réseaux sociaux (Facebook, Twitter) Choix Information Choix Paiement Livraison Information Information Choix Paiement Livraison Information Choix Paiement Information Choix Paiement Livraison Livraison Internet reste le canal digital de prédilection à toutes les étapes du parcours client, de l information au Les Social Digital Shoppers sont les plus appétents aux réseaux sociaux et aux applications sur smartphone, et les Rational Online Shoppers les moins appétents Les consommateurs français sont encore de faibles utilisateurs des smartphones et des réseaux sociaux dans leur parcours d achat Plus de 30% des répondants français estiment que leur utilisation des réseaux sociaux augmentera dans les trois prochaines années dans leur parcours client Téléphone (call centers) Information Choix Paiement Livraison Importance faible Importance moyenne Importance forte 8 Les Français sont dans l ensemble très attirés par les possibilités offertes par le numérique en ce qui concerne la livraison des produits, mais sont moins attirés par les services associés Les diverses options de livraison (choix des types de livraison, suivi du colis, se faire livrer ou récupérer le colis quelque part) sont plébiscitées par les Français, sensiblement au même niveau que la plupart des pays Cependant, les services supplémentaires associés à la livraison n attirent que peu les Français (seulement 40%), ce qui confirme leur moindre intention de dépenser plus Les pays émergents sont bien audessus des moyennes française et globale % de personnes en accord avec les items Commander des services complémentaires autour de la livraison (ex : montage, repas avec recettes incluses) est intéressant Récupérer sa commande à un lieu de son choix est important Pouvoir choisir le lieu de livraison du produit est intéressant Suivre la livraison du produit acheté est intéressant 49% 45% 40% 74% 78% 70% 64% 72% 85% 79% 73% 74% 82% 78% 66% 69% Avoir le choix parmi plusieurs options de livraison avec des prix différents est intéressant 64% 61% 64% 80% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Emergents U.S. Europe France 19

20 9 Les Français restent des faibles utilisateurs des applications mobiles Seulement 28% des Français utilisent des applications mobiles pour rechercher ou acheter des produits, vs. 34% au global et 47% dans les pays émergents Ce niveau est cependant comparable à celui des US ou des pays européens Les possibilités offertes par les applications mobiles enthousiasment moins les Français que la moyenne globale Les pays émergents sont à l inverse très enthousiastes à l égard des possibilités offertes par les applications mobiles J utilise régulièrement des applications et services sur mon mobile pour rechercher et acheter des produits % de répondants d accord France Finlande Allemagne Italie Espagne Suède UK Emergents U.S. 19% 20% 24% 28% 26% 29% 30% 29% 47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% % de répondants d accord ou tout à fait d accord avec les différents items Les applications mobiles des distributeurs deviendront importantes dans les 3 prochaines années Les applications mobiles des marques deviendront importantes dans les 3 prochaines années Les applications mobiles des tiers (ex : Google) deviendront importantes dans les 3 prochaines années Utiliser son mobile comme carte de fidélité chez les distributeurs est intéressant Utiliser son mobile pour appuyer l'achat en magasin (ex : plan du magasin, promotions spéciales, ) est intéressant Scanner le code-barres du produit avec son mobile pour obtenir des informations est intéressant Utiliser une application mobile pour payer en magasin, à la place d'une caisse est intéressant Emergents 33% 38% 35% Europe 40% 41% 42% 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% France 20

21 10 L arrivée des technologies au cœur des magasins physiques est vue comme très positive par les Français, mais ils restent loin derrière les pays émergents tout en étant bien positionnés par rapport à l Europe % de personnes d accord ou tout à fait d accord avec les items suivants Utiliser des outils digitaux dans le magasin pour accompagner le processus d'achat est important (ex : kiosque ou tablette qui fournit des informations produit) Pouvoir être identifié grâce à des outils digitaux à son entrée dans un magasin est intéressant (ex : par le téléphone mobile) 28% 43% Plus de 45% des répondants français estiment que leur utilisation des outils digitaux dans les magasins augmentera dans les trois prochaines années dans leur parcours client Pouvoir utiliser des outils digitaux dans le magasin pour commander des produits qui ne sont pas disponibles est important 42% Pouvoir utiliser des outils digitaux dans le magasin pour accompagner le shopping physique est intéressant (ex : PDA intégrés aux caddies) 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Emergents Europe France 11 Les Français sont plus confiants et réguliers dans les achats en ligne que la moyenne globale : le e-commerce est totalement rentré dans les mœurs Emergents U.S. Europe France Je suis un acheteur en ligne régulier et confiant % de répondants d accord 54% 55% 58% 64% 48% 50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 64% 66% 64% des Français se considèrent comme des acheteurs en ligne réguliers et confiants (vs. 58% pour les pays émergents) Cette proportion atteint 70% pour les ans Les populations les moins diplômées (moins que le Bac) sont les moins confiantes (50% ont répondu positivement) Les populations aux plus hauts revenus (> ) sont les plus confiantes et régulières (plus de 80% ont répondu positivement) Cette confiance transparaît dans l ensemble des segments identifiés 21

22 12 Les populations a priori les plus conservatrices sont plus ouvertes au digital en France que dans les autres pays Les populations Techno-Shy sont plus familiarisées avec les outils digitaux que la moyenne mondiale (40% se considèrent comme des acheteurs en ligne réguliers vs. 32% en Europe) Même remarque pour une autre population a priori peu utilisatrice, les Occasional Online Shoppers qui achètent plus régulièrement en ligne en France (41% vs. 29% en Europe) De même, les Français de plus de 65 ans ont effectué plus d achats en ligne que la moyenne globale Le fossé digital semble donc être moins creusé en France Occasional Online Shopper Je suis un acheteur en ligne régulier et confiant % de répondants d accord Techno-Shy 26% 32% 29% 32% U.S. Europe France 41% 40% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% % de personnes de plus de 65 ans ayant effectué un achat en ligne au cours des 6 derniers mois U.S. Europe France 31% 33% 33% 30% 31% 31% 32% 32% 33% 33% 34% Europe France 13 Les Français sont plutôt favorables à l utilisation des outils et canaux digitaux mais restent en retrait par rapport aux pays émergents Ce sont principalement les populations jeunes qui y sont favorables (18 44 ans) tandis que les plus de 65 ans le sont moins (entre 16% et 30%) Les pays émergents sont eux très en avance sur le sujet (entre 66% et 79% de la population y attache de l importance) En revanche, la France est au même niveau que les Etats-Unis et les autres pays Européens L écart est plus important en ce qui concerne l utilisation d outils digitaux en magasin (43% en France vs. 71% pour les pays émergents pour les outils digitaux et 38% en France vs. 66% dans les pays émergents pour le scan du code-barres) % de répondants attachant de l importance aux différents items Utiliser les canaux digitaux pour trouver le prix le plus bas parmi plusieurs distributeurs est important Utiliser des outils digitaux dans le magasin pour commander des produits qui ne sont pas disponibles est important Utiliser des outils digitaux dans les magasins pour accompagner le processus d'achat est important Scanner le code-barres du produit avec son téléphone mobile pour obtenir des informations est important Avoir un contenu sur les canaux digitaux adapté à mon profil et mes préférences est important 45% 40% 42% 44% 39% 43% 40% 35% 38% 48% 43% 47% 59% 56% 55% 69% 66% 71% 74% 79% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Emergents U.S. Europe France 22

23 14 Les canaux digitaux n incitent pas les Français à dépenser plus % de répondants d accord avec les différents items Entre 32 et 39% des Français seulement dépenseraient plus si Je suis susceptible de dépenser plus dans un magasin si j'ai utilisé au préalable des canaux digitaux pour rechercher les produits Je suis susceptible de dépenser plus chez un distributeur si ses services sont disponibles à tout moment par n'importe quel canal (magasin, web, mobile,..) 32% 39% 44% 43% 57% 55% 70% 70% 0% 20% 40% 60% 80% Emergents U.S. Europe France leurs courses étaient facilitées par des outils digitaux Cette tendance pour dépenser plus en ayant utilisé au préalable les outils digitaux est plus marquée chez les plus de 65 ans (seulement 22%) mais beaucoup moins chez les ans (52%) Les pays émergents sont eux beaucoup plus sensibles à ces tendances : 70% des répondants sont très en accord ou en accord avec les points de vue exprimés Les Français sont également en retrait net par rapport aux autres pays européens et aux Etats-Unis sur ce thème 15 Les Français ont moins d attentes sur la numérisation du commerce mais éprouvent par contre plus que les autres le besoin d un accès en français % de répondants d accord avec les différents items Je m'attends à ce que d'ici à 2020, la plupart des magasins ne soient plus que des showrooms pour selectionner et commander les produits pour une livraison à ma convenance J'attends de mes distributeurs favoris qu'ils fournissent une intégration complète de l'expérience client, en ligne, physiquement et sur les mobiles d'ici à 2014 J'achète plus de produits pendant une transation en ligne que dans un magasin 41% 38% 38% 31% 34% 33% 56% 44% 43% 59% 73% 74% Le besoin d accéder au contenu dans sa langue maternelle est tout autant présent chez les ans que chez les plus de 65 ans Très logiquement, les Social Digital Shoppers et les Digital Shopaholic ont beaucoup d attentes sur la numérisation du commerce (90% des répondants) alors que les Techno-Shy en ont très peu (20% des répondants) L Europe suit la même tendance que la France, sauf pour le besoin d accès en langue maternelle qui est plus faible en Europe Je m'attends à pouvoir accéder aux canaux digitaux d'un distributeur dans ma langue maternelle 58% 67% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Emergents U.S. Europe France 23

24 Les notions de prix et de disponibilité produits sont des leviers importants dans 16 l adoption des canaux digitaux dans l ensemble du parcours client Les Rational Online Shoppers sont particulièrement sensibles aux problématiques de prix et de disponibilité (90% d accord en moyenne) A l inverse, les Convenience Seekers sont les moins sensibles (dans une mesure toute relative, puisque 66% d entre eux y accordent tout de même de l importance) Même si les niveaux sont forts, la France reste tout de même légèrement en retrait par rapport aux pays émergents, au même niveau que la moyenne européenne % de répondants d accord avec les différents items Les prix en ligne devraient être plus bas que les prix en magasin Utiliser les canaux digitaux pour trouver le prix le plus bas parmi plusieurs distributeurs est important (Choix) Avoir les frais de livraison clairement indiqués est important (Choix) Avoir le prix et la disponibilité du produit clairement indiqués est important (Choix) 59% 56% 55% 82% 67% 69% 71% 79% 84% 81% 76% 76% 86% 83% 77% 77% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Emergents U.S. Europe France 17 La hiérarchie des critères de choix est la même en France que dans le reste du monde. En revanche, l importance relative de chaque critère est moindre en France et tout particulièrement pour l expérience client % de répondants accordant de l importance à chaque critère pour leurs choix d achats dans les 5 prochaines années Prix (ex : honnête, concurrentiel) Produit (ex : assortiment / gamme et disponibilité des produits) Services (ex : interactions personnelles, traitement des clients, politique d'échange) Facilité d'accès (ex : via des canaux pertinents comme les magasins, Internet, les mobiles, ) Expérience (ex : l'expérience inspirationnelle et l'atmosphère) 70% 65% 59% 63% 55% 47% 85% 85% 78% 72% 84% 81% 75% 69% 83% 78% 69% 65% 76% 83% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% La hiérarchie de choix reste la même, que l on regarde la France, le global ou les pays émergents Ce sont les prix, les produits (disponibilité, variété) et les services associés (échange,...) qui sont privilégiés Toutefois, la tendance est moins marquée en France (pour le prix : 72% en France vs. 85% pour les pays émergents, 78% en Europe et 85% aux US) A l opposé, l expérience client est peu valorisée et ne représente pas une priorité pour les populations interrogées Emergents U.S. Europe France 24

25 Recommandations pour les distributeurs 25

26 Lors de la prise d information, la géolocalisation et la personnalisation des offres sont des leviers majeurs Information Choix Paiement Livraison Les distributeurs devraient considérer comme prioritaire la mise en œuvre d offres basées sur la géolocalisation et la personnalisation 44% 44% 28% des acheteurs en ligne français trouvent intéressant de pouvoir recevoir des offres personnalisées et des recommandations des acheteurs en ligne français trouvent intéressant de pouvoir recevoir des messages et des offres en fonction de leur localisation des acheteurs en ligne français trouvent intéressant de pouvoir suivre le distributeur sur les réseaux sociaux Lors du choix, la disponibilité d informations produits claires (prix, disponibilité, livraison) est essentielle pour les consommateurs Information Choix Paiement Livraison Les distributeurs doivent axer leurs efforts sur la clarté de l offre proposée aux acheteurs en ligne 77% 76% 38% des acheteurs en ligne français trouvent important que le prix et la disponibilité des produits soient clairement indiqués des acheteurs en ligne français trouvent important que les frais de livraison soient clairement indiqués des acheteurs en ligne français trouvent important de pouvoir scanner le code-barres des produits avec leur téléphone pour obtenir des informations Lors du paiement, la flexibilité et la praticité du processus d achat sont clés pour les consommateurs Information Choix Paiement Livraison Les distributeurs devraient considérer comme prioritaire la mise en œuvre d offres basées sur la géolocalisation et la personnalisation 64% 55% 28% des acheteurs en ligne français trouvent intéressant de pouvoir choisir parmi plusieurs options de paiement des acheteurs en ligne français trouvent intéressant que les magasins en ligne enregistrent leurs informations personnelles pour accélérer les achats des acheteurs en ligne français trouvent intéressante la possibilité d être identifiés à leur entrée dans un magasin grâce à des outils digitaux 26

27 Lors de la livraison, la flexibilité de la livraison représente une vraie attente des clients Information Choix Paiement Livraison Les distributeurs doivent mettre la priorité sur la flexibilité de la livraison, par le choix de plusieurs lieux et le suivi en ligne 74% 69% 40% des acheteurs en ligne français trouvent intéressant de pouvoir choisir leur lieu de livraison des acheteurs en ligne français trouvent intéressant de pouvoir suivre leur livraison en ligne des acheteurs en ligne français trouvent intéressant de pouvoir choisir des services spéciaux en plus de la livraison Pour le, la disponibilité du Service Client ainsi qu un processus de retour simple sont des axes de travail majeurs Information Choix Paiement Livraison Les distributeurs doivent mettre l accent sur la disponibilité du ainsi que la facilité des retours 73% 64% 36% des acheteurs en ligne français trouvent intéressant de pouvoir choisir parmi plusieurs options de retour (magasin, courrier) des acheteurs en ligne français trouvent intéressant de pouvoir joindre le service client 24h/24, 7j/7, par n importe quel canal des acheteurs en ligne français trouvent intéressant de pouvoir participer à des communautés en ligne mises à disposition par le distributeur 27

28 Comment utiliser les résultats de l étude pour mieux adresser vos consommateurs? Identifier des segments d acheteurs les plus pertinents 1 Comprendre les caractéristiques des différents segments d acheteurs de votre secteur d activité 3 Élaborer la stratégie digitale et la roadmap 2 Comprendre votre positionnement actuel et votre performance digitale 4 Changements Business 5 5 Changements SI 28

29 Comprendre comment les comportements et les préférences des consommateurs digitaux sont reliés à votre positionnement et votre performance digitale 1. Comprendre les caractéristiques des différents segments d acheteurs de votre secteur Distribution des segments par pays / marché 2. Comprendre votre positionnement actuel et votre performance digitale Votre positionnement actuel et vos objectifs 10% 15% 20% 15% 30% 10% Données démographiques Critères de choix des clients Simplicité d accès Objectifs stratégiques Faire venir les clients en magasin Véhiculer l image de proximité $22.4 Age distribution Geographical background 13% 13% 57% Produit Prix Développer une image de marque exclusive Développer la perception d une gamme régulièrement renouvelée Aider les clients à bénéficier de réductions % Service Faciliter le processus d achat Permettre de nouvelles façons d échanger des coupons de réduction Canaux favoris par étape du parcours client Expérience Se rapprocher des habitudes des consommateurs Développer une image de marque globale Technologie en magasin (kiosques) Information Choix Paiement Livraison Parcours Client Votre performance digitale globale Site Internet (newsletters, offres) Smartphones (application) Information Choix Paiement Livraison Information Choix Paiement Information Choix Paiement Livraison Livraison Information Choix Paiement Livraison Leviers Niveau de maturité Global 1 Global Global Global Global Réseaux Conseils R2C Carte de Livraison le Echanges sociaux en ligne fidélité lendemain Livraison Conseils C2C dans un Demandes / Catalogue Cartes cadeaux en ligne créneau requêtes défini Visuels Flexibilité Promotions Paiement par produit en dans le lieu directes réseaux sociaux ligne de livraison Recherche de Indicateur de Paiement par Click & produits sur disponibilité en centre de Collect en mobile / en ligne ligne contact magasin Gestion des Commerce Paiement par Suivi de la comparaisons mobile kiosque livraison en ligne Réseaux sociaux (Facebook, Twitter) Information Choix Marketing sur téléphone mobile Centre de contact Affichage digital dans les magasins Paiement par mobile Paiement par outil digital en magasin Services complémentaires à la livraison Au-dessus de la moyenne / «Best-in-Class Téléphone (call centers) Information Choix Paiement Livraison Guides de tailles en ligne Ventes croisées en magasin 1) Global: Niveau standard global de développement Moyen Sous la moyenne Moyen = niveau du «Best-in-Class Importance faible Importance moyenne Importance forte 3 Identifier les segments d acheteurs les plus pertinents Convenience Seekers Occasional Online Shoppers Rational Online Shoppers Digital Shopaholics Social Digital Shoppers Techno-Shys Segment secondaire Segment clé Segment clé 29

30 Conclusion Les acheteurs ne sont plus fidèles à un seul canal mais plutôt à une expérience à travers tous les canaux. Certes, le magasin est encore le principal canal d achat ; mais l utilisation d Internet partout où l on se trouve est un raz-de-marée qui embarque tous les consommateurs, même les plus récalcitrants à priori. Le e-commerce est totalement rentré dans les mœurs. Les autres canaux s installent progressivement et sont déjà naturels pour plus d un tiers des consommateurs. Le niveau de maturité digitale n est pas identique selon les univers. La Mode est aujourd hui le secteur le plus plébiscité par les consommateurs digitaux alors que récemment de nombreuses enseignes de mode n avaient même pas de site marchand. La pression des consommateurs va inciter tous les secteurs à faire évoluer leur offre. Les distributeurs doivent donc s engager résolument vers la transformation cross-canal, non seulement de l expérience client, mais aussi de leur business modèles et de leurs modes de fonctionnement. Ils doivent s adapter aux nouveaux modes de consommation s ils veulent restent profitables à terme. Pour cela, il est critique de comprendre qui utilise réellement ces canaux et essentiel de déterminer où faire porter les investissements, d autant plus que les consommateurs sont peu enclins à payer plus pour de nouveaux services. Les distributeurs ne doivent pas avoir peur de créer de nouveaux besoins par des offres innovantes. Les enseignements tirés de cette étude sont un appel aux retailers et aux fabricants pour adopter une nouvelle approche. 30

31 Contacts : Laurence Jumeaux Vice President CPG Retail [email protected] Olivier Auliard Directeur Data Intelligence [email protected] 31

32 A propos de Capgemini Consulting Capgemini Consulting est la marque de conseil en stratégie et transformation du groupe Capgemini. Leader dans la transformation des entreprises et des organisations, Capgemini Consulting aide ses clients à concevoir et mettre en œuvre des stratégies innovantes au service de leur croissance et de leur compétitivité. La nouvelle économie numérique est synonyme de ruptures mais aussi d opportunités. Les 3600 consultants de Capgemini Consulting travaillent avec des entreprises et des organisations de premier plan pour les aider à relever ces défis en menant à bien leur transformation numérique. Plus d informations sur : A propos de Capgemini Fort d environ collaborateurs et présent dans 40 pays, Capgemini est l un des leaders mondiaux du conseil, des services informatiques et de l infogérance. Le Groupe a réalisé en 2011 un chiffre d affaires de 9,7 milliards d euros. Avec ses clients, Capgemini conçoit et met en œuvre les solutions business et technologiques qui correspondent à leurs besoins et leurs apportent les résultats auxquels ils aspirent. Profondément multiculturel, Capgemini revendique un style de travail qui lui est propre, la «Collaborative Business ExperienceTM», et s appuie sur un mode de production mondialisé, le «Rightshore». Plus d informations sur :