Cours de Marketing. Focaliser l attention sur les besoins du client. Consumer marketing Business to business (B2B)

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1 Cours de Marketing -> L étude du marché, stratégies pour l entrée du produit sur le marché, pour balancer la demande et l offre, étude qualitative (ex : interroger un public ciblé) et quantitative (calculer volume de vente, écoulement des stocks au cours d une période), mettre en image le produit (ex : publicité) -> Ce n est pas uniquement un ensemble de techniques, c est une sorte de philosophie de gestion : on gère l entreprise en pensant toujours aux répercussions sur l utilité du client. Le client est notre ressource. Il faut toujours se mettre à la place du client auquel on s adresse => satisfaction des exigences de la clientèle. Optimisation des rapports entre l entreprise et les clients (+ l environnement) = la logique est de créer un rapport privilégié entre le client et l entreprise. Définitions 1) «The management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably» (Charteres Institute of Marketing) = un processus de gestion qui identifie, anticipe (prévoit les besoins à l avance) et satisfait les exigences du client de manière rentable (la rentabilité de l entreprise dépend de tout ça). -> identifier les besoins des clients + devancer les désirs des clients (perspective = long-terme) = analyse -> satisfaire les besoins des clients (perspective = court terme) = action 2) Marketing n est pas de la vente The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product fits him and sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy (Philip Kotler) 3) La démarche marketing est le processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs (dialogue avec la clientèle) des clients (individus et organisations, administrations ) par la création et l échange de produits et services générateurs de valeur (=utilité : besoin de statut social, susciter l intérêt chez le client) pour les acheteurs (Lambin). Focaliser l attention sur les besoins du client Entreprise Client Consumer marketing Business to business (B2B)

2 Marketing : 2 composantes Analyse Action Culture marketing = «philosophie de gestion» (marketing concept) Distorsions fréquentes du marketing Marketing = pub, promotion / techniques de vente Marketing = ensemble de techniques / outils d analyse très sophistiqués Marketing = études de marché Question examen : du marketing de création et du marketing de réponse, lequel est stratégique, lequel est opérationnel? Dans le marketing de création, on prévoit ; les attentes ne sont pas encore manifestées, le marketing devance les exigences (peut être le résultat des départements R&D). Marketing réponse débouche sur un produit avec des attentes. Les 2 sont stratégiques (pas encore d action concrète sur le marché). Analyse du marché Département R&D et/ou production - Besoins / goûts - Environnement - => idée d un couple marché / produit Idée d un nouveau produit - Analyse économique (rentable? financièrement viable? Durable?) Marketing stratégique Marketing opérationnel Planning de fabrication Production Gestion «4P» du Marketing-Mix : * Investissement + coûts - produit opérationnels - prix - point de vente - promotion / communication * Dépenses de marketing Gestion financière (équilibre * chiffre d affaires financier) Marketing = concevoir et mettre en œuvre (de manière rentable pour la firme) des solutions de valeur aux problèmes des clients. Démarche marketing : Problème? -> Solution (service) => Le produit se transforme en service générateur de valeur pour le client dans la mesure où il lui apporte une solution.

3 Biens de consommation Distributeur (client direct) Consommateur final Le distributeur peut imposer des contraintes sur le prix, le délai, la quantité Trade marketing + consumer marketing Aujourd hui, on parle encore de marketing, pourquoi? On est dans une société de consommation qui s est consolidée, il y a de + en + de produits donc de + en + de concurrence (il faut se distinguer). Evolution du côté de la demande (besoins) Evolution de la concurrence (on est passé de marchés du producteur à des marchés de consommateur. Demande Marchés du producteur Concurrence > Marchés de l acheteur Efficience Qu est-ce qu on entend par marché du producteur et marché de l acheteur? Le marché du producteur est le marché sur lequel c est le producteur qui a plus de pouvoirs contractuels. L offre a le pouvoir d imposer ses produits. Exemple : Ford proposait des voitures standardisées, qui répondaient à des exigences basiques, le pouvoir d achat était limité. L entreprise visait à être efficiente. Etre efficient = créer un output maximum avec un minimum d inputs (quantité d inputs donnée) = minimiser la quantité d inputs pour obtenir une quantité donnée d outputs. Dans un marché de producteur, on ne focalise pas son attention sur l environnement, sur les clients, on est tourné vers soi-même (si la situation du marché permet de le faire. Ford a continué de proposer un produit standardisé. General Motors produisait des voitures avec des options. GM était moins efficient, mais s est révélé plus efficace (idée de capacité à offrir un produit qui est en phase avec les exigences de la clientèle. Il y a aussi plus de concurrence : les produits sur le marché sont nombreux et se ressemblent => on perd du pouvoir contractuel face aux acheteurs (ils deviennent plus exigeants) : le pouvoir passe du producteur à l acheteur. Les entreprises ont dû s occuper à la fois de l efficience et de l efficacité. Les entreprises ont mis en place des sections «Marketing» (pas avant), mais ce n est pas suffisant. Un chef de produits Marketing = marketing manager ne vend pas le produit ; son rôle est de vérifier que tous les aspects du produits roulent convenablement. Il prévoit le long-terme et le courtterme. Ex : il va chercher à comprendre pourquoi le prix d un produit à Lille et à Marseille n est pas le même. Le directeur commercial, quant à lui, est responsable des contacts avec les points de vente.

4 Structure fonctionnelle Direction générale Direction Production D.R.H Direction financière Marketing Ventes Atelier 1 Atelier 2 Atelier 3 Chef de groupe Chef de groupe Secteur produits expérimentaux Direction régionale Nord Direction régionale Sud Direction régionale Est Direction régionale Ouest Le marketing est un ensemble de réflexions avec une approche pluridisciplinaire. Marché producteur : entreprise «production oriented» -> orientée vers la production, tournée sur elle-même (Ford au début) Marchés de l acheteur : entreprise «marketing oriented» -> tournée vers le marché (L Oréal etc.) Marketing = 2 composantes Stratégique Opérationnel Marketing stratégique 1) Analyse : environnement de l entreprise + cible visée 2) Planification : élaboration de stratégies (= plans d action qui visent le long terme) Choix du couple produit / marché Produit = quel(s) produit(s) met-on en vente? Marché = sur quel marché géographique (national? Europe de l Ouest?) pour quel type de clients (cible)? Marketing opérationnel Produit : - Qualités primaires et secondaires - Gamme - (marque : en réalité, le choix de la marque est de plus en plus stratégique) - Packaging - Services annexes (ex : service après-vente) Prix : - Marges -> coûts - Remises - Ristournes (= remises sur quantités) - Rabais - Délais de règlement

5 Promotion / Communication : - Publicité (achat d espace publicitaire / médiatique. Exemple : payer TF1 pour un spot publicitaire). Différent de : - Relations publiques (on n achète pas, on organise une activité. Ex : conférence de presse). - Promotion dirigée vers le consommateur (ex : accumulation de coupons) et/ou distributeur (animations dans le point de vente ) - Parrainage (sponsoring) Point de vente (distribution) : - Canaux de distribution - Force de vente - Logistique (transport marchandises, manutention des produits ) Marketing opérationnel «4P» du Marketing Mix Prix Produit Promotion Point de vente Bien de grande consommation : stylo BIC Produit : - Pratique et efficace - Fréquence d achat élevée - Packaging simple (unité + pack transparent x10) - Gamme (bleu, noir, rouge, vert) + autres lignes de stylos - Image de marque : forte, mais d un produit banalisé - Cf. autres produits BIC (rasoirs et briquets jetables) Point de vente : - Grandes surfaces - Papeteries ordinaires - Kiosques à journaux - Bureaux de tabac Distribution intensive Promotion / Communication : - Pub télévision, affichage Prix : - Bas

6 Stylos de luxe : Mont Blanc Produit : - Haut de gamme (résines précieuses, or, platine, diamant) - Basse fréquence d achat - Packaging sophistiqué - Gamme étendue - Image de marque : forte, d un produit de luxe - Cf. autres produits Mont Blanc (montres, maroquinerie, bijouterie, lunettes, parfums) Point de vente : - Distributeurs et joailliers agrées - Boutiques Mont Blanc Distribution sélective Promotion / Communication - Pub presse, affichage Prix : - Elevé : 330 à phases : Gestion «marketing» Analyse Programmation Exécution L environnement de l entreprise Micro environnement (= spécifique) + Macro environnement (= générique) Micro-environnement Concurrence déjà existante. Oui, mais encore? Contrôle Résultats = Objectifs? Oui = OK Non = Pourquoi (mauvaise exécution? mauvaise programmation? mauvaise analyse de l environnement?) «Rivalité élargie» (M.Porter) alimentée par 5 forces concurrentielles.

7 Micro-environnement Concurrents déjà existants Concurrents potentiels [Barrières à l entrée] Producteurs de substituts [menace produits de remplacement] Fournisseurs [pouvoir de négociation] Entreprise Clients [pouvoir de négociation] Macro-environnement Démographie Contexte socioculturel Micro-environnement Concurrents existants Concurrents potentiels Substituts Fournisseurs Clients Contexte politico-légal Contexte économique Technologie L entreprise a une influence moins directe sur les éléments du macro-environnement que sur ceux du macro-environnement. Démographie Vieillissement de la population Modification de la structure des ménages : o Baisse des mariages o Augmentation des séparations et divorces Mobilité géographique : mouvements de centralisation ou de décentralisation Niveau d éducation de la population Composition ethnique (mélange culturel) Contexte économique Pouvoir d achat : évolution des prix (inflation) ; évolution du niveau des revenus Répartition des revenus (X% des revenus détenus par Y% de la population influence sur la quantité / qualité des achats

8 Propension des ménages à consommer ou à épargner. Ex : revenu = 2000 : 80% = 1600 (consommation) / 20% = 400 (épargne) Système financier (crédits disponibles?) Infrastructures (transports, communications, santé, éducation, etc.) Ressources naturelles (terre, eau, bois, sous-sol, énergie, etc.) Technologie = ensemble des connaissances disponibles concernant les procédés de production et les produits. Innovations de rupture (ex : on passe de la machine à écrire à l ordinateur) Innovations incrémentales (amélioration continue) -> meilleurs ordinateurs Processus de «destruction créatrice» Convergence sectorielle des marchés (ex : la frontière est de + en + floue entre la photo et les téléphones) Conséquence sur le micro-environnement : il faut tenir compte des substituts Produit = Solution à un problème Contexte politico-légal Réglementation de la structure du marché (lois anti-trust, abus position dominante, défense du consommateur, etc.) Réglementation de la conduite des entreprises Influence directe sur le MARKETING-MIX de l entreprise : produit (ex : sécurité) Prix (ex : tarifs réglementés, cf. électricité, gaz) Distribution (ex : pharmacies, horaires d ouverture, produits pharmaceutiques en GMS) Communication (ex : info pub, appellations d origine contrôlée) Contexte socioculturel Valeurs fondamentales : o Respect de l individu o Parité des sexes o Liberté d expression o Egalité o Justice sociale Institutions sociales véhiculant ces valeurs : famille, Etat, partis politiques, institutions religieuses Cultures et traditions : importance relative loisirs / travail, politique, religion, alimentation, sport, etc.