Dossier d intelligence économique. La veille. Enjeux et méthodes

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1 Dossier d intelligence économique La veille Enjeux et méthodes

2 Qui sommes nous? Cellie est la Cellule Intelligence Economique du Pôle Information Communication de l IAE de Poitiers. Composée de 14 étudiants, de Licence 3 Information Communication, de Master Stratégie et Management de la Communication et de Master Intelligence Economique et Communication Stratégique, Cellie a pour objectif de sensibiliser les entreprises aux enjeux de l Intelligence Economique. Cellie s articule autour de trois pôles : le pôle Web en charge du blog Cellie.fr, le pôle Veille au service de l image de l IAE de Poitiers, le pôle Pré-diagnostics qui a pour mission de démarcher les entreprises dans l optique de les sensibiliser à l intelligence économique. «L intelligence économique peut être définie comme l ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l information utile aux acteurs économiques. Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l entreprise, dans les meilleures conditions de délais et de coûts. L information utile est celle dont ont besoin les différents niveaux de décision de l entreprise ou de la collectivité, pour élaborer et mettre en œuvre de façon cohérente la stratégie et les tactiques nécessaires à l atteinte des objectifs définis par l entreprise dans le but d améliorer sa position dans son environnement concurrentiel. Ces actions, au sein de l entreprise, s ordonnent autour d un cycle ininterrompu, générateur d une vision partagée des objectifs de l entreprise.» Rapport Martre (La Documentation Française, Paris, 1994) 1

3 Les membres de Cellie mettent alors leurs compétences à disposition des entreprises de la région Poitou-Charentes dans le but de leur fournir des conseils personnalisés et de les mettre en lien avec les différents professionnels du secteur. Dans cet objectif, l équipe du pôle pré-diagnostics se déplace dans les PME de la région en vue d évaluer leurs besoins dans ce domaine. Les missions du pôle pré-diagnostics sont axées autour de la veille, l influence et la protection. La veille est un dispositif organisé, intégré et finalisé de collecte, de traitement, de diffusion et d exploitation de l information. Elle est une clé pour comprendre son environnement et être le plus réactif face aux changements inhérents à l activité de l entreprise. La protection a pour but d assurer la pérennité de toutes organisations en préservant leur patrimoine physique, immatériel et humain. L influence est le moyen d amener un décideur à envisager une vision des choses plus favorable aux intérêts de l entreprise. C est l art du faire croire, faire savoir et du faire faire. 2

4 À Cellie, nous mettons à disposition des TPE et PME de la région Poitou-Charentes nos compétences et connaissances afin d effectuer un pré-diagnostic gratuit de leurs démarches d intelligence économique. Pour plus de renseignement, contactez nous sur cellie.fr ou à l adresse contact@cellie.fr. Sommaire Qui sommes nous?... 1 Lexique... 4 Définition... 6 a. Le cycle de la veille... 6 b. Différents types de veille... 7 Enjeux... 9 Méthodes et outils a. Les trois problématiques de la veille b. Outils de veille A retenir Pour aller plus loin

5 Lexique Cycle de la veille : Le cycle de la veille permet de couvrir l ensemble de la chaîne qui permet de réaliser une veille efficace. Les types de veille : Il n existe pas une veille mais des veilles dont la réalité va dépendre des secteurs, de la culture de l entreprise, de son champ concurrentiel, et de ses moyens alloués. Par exemple, veille technologique, veille marketing, veille achat, veille juridique, veille concurrentielle Typologie de l information : L information que l on obtient peut être classée en trois catégories : Type d information Sources - Médias (agence de presse, journaux, revues ), réunions thématiques (symposiums) - Manifestations commerciales et publicitaires Blanche - Banques de données, banques informatisées - Bibliothèques publiques et universitaires, centres de documentations - Organismes publics et privés, cabinets de consultant - Satellites de l entreprise : clients, fournisseurs, sous traitants, partenaires, concurrents Grise - Visites dans les entreprises - Produits achetés et échantillons - Contacts divers - Sources illégales (interceptions techniques) Noire - Sources humaines se mettant dans l illégalité - Sources consultées légalement sous autorisation officielle ou privée 4

6 Information stratégique : «C est une information à valeur ajoutée, disponible au bon moment, mise à jour et accessible par la bonne personne.» Outils de veille : «Un logiciel de veille permet d automatiser certaines tâches répétitives du cycle de veille comme la surveillance et la collecte.» 5

7 Définition «La veille fut la première des compétences mobilisées par l intelligence économique. Elle en constitue le socle : il faut d abord comprendre son environnement pour agir. En réalité, la veille recouvre une volonté de comprendre toutes les dynamismes d évolution des marchés et de la concurrence et constitue donc un moyen de stimuler l innovation». Rémy Pautrat, Président de l Institut d Etudes et de Recherche pour la Sécurité des Entreprises (IERSE) Il est important de ne pas confondre veille et intelligence économique. La veille est l une des trois composantes (avec l influence et la protection de l information) de l intelligence économique. Selon la définition de l AFNOR (Association française de la normalisation) c est une «activité continue en grande partie itérative visant à une surveillance active de l environnement technologique et commercial pour anticiper les évolutions». a. Le cycle de la veille La veille est ancrée dans un cycle de recherche d informations Ce dernier est composé de quatre étapes : 1- Expression des besoins 4- Diffusion de l information (définir les destinataires) 2- Recherche d informations 3- Traitement et analyse de l information 6

8 Il existe différents types de veilles, la veille n est pas réservée à un secteur d activité en particulier. Des entreprises de toutes tailles peuvent réaliser une veille dans leur domaine d activité (agroalimentaire, industrie pharmaceutique, BTP, nouvelles technologies de l information). Il suffit que celle-ci soit adaptée à leurs besoins et à leurs projets. b. Différents types de veille La liste ci-dessous reprend les différents types de veille es plus souvent mises en place en entreprise. Veille technologique Quelles technologies? Veille marketing Quelles stratégies? Veille concurrentielle Quels concurrents? Avancées fondamentales Innovations techniques Brevets et normes Usines et process Acquis scientifiques et techniques Procédés de fabrication Matériaux Filières de production Prestations de services Experts et équipes de recherche Evolutions des parts de marchés Nouveaux besoins Nouveaux produits Suivi des prescripteurs Tendances Fournisseurs et sous-traitants Clients Acheteurs et distributeurs Fournisseurs, sous-traitants Ressources technologiques, financières, humaines Stratégie Nouveaux objectifs, nouveaux contrats Alliances Concurrents anciens Nouveaux entrants Hypothèses qui sous-tendent leurs décisions et leurs actions Prix Produits substituts Image de marque 7

9 Veille juridique Quels règlements? Veille commerciale Quels clients, quels fournisseurs? Jurisprudence Réglementaire, financière et fiscale Lois Décrets Propositions de lois Suivi des clients Nouveaux prospects Réseaux de distribution Méthodes commerciales Image auprès des clients Besoins des clients à long terme Besoins des distributeurs à long terme Relations entre les clients et l entreprise Solvabilité des clients Exemple de veille concurrentielle : une entreprise évoluant dans le secteur de la construction éco-habitat surveille les nouveaux modèles de ses concurrents ainsi que l arrivée de nouveaux fournisseurs sur le marché pour améliorer le positionnement de son offre sur le marché du développement durable. Exemple de veille juridique : un constructeur automobile pour développer des véhicules respectueux de l environnement doit surveiller les différentes réglementations européennes et internationales concernant les niveaux d émissions autorisés. Cette veille lui permettra ainsi d adapter ses modèles à la nouvelle législation en vigueur. 8

10 Enjeux La veille a pour objectif de surveiller l environnement afin d en identifier les signaux faibles (menaces ou opportunités) dans le but d assurer la pérennité de l entreprise. Cette dernière pourra ainsi mieux se positionner dans son environnement, sur ses marchés et face aux autres acteurs. La veille doit être organisée et structurée. Elle contribue à améliorer le temps de recherche et à livrer des renseignements utiles. Les objectifs de la veille sont donc (avec la détection des signaux faibles) la recherche de l information utile aux décisions et aux actions. Figure 2 : mettre en place un système de veille 9

11 Méthodes et outils Dans la société contemporaine, le travailleur est confronté à une information de plus en plus dense. Cette richesse de l information débouche sur une surinformation ou encore sur l infobésité. Dans ce contexte, la veille est un outil indispensable pour anticiper les évolutions, les opportunités et les dangers. En analysant l environnement économique, juridique et concurrentiel de l entreprise, la veille permet d anticiper et d avoir «un coup d avance» sur ses concurrents. Elle consiste à discerner les transformations démographiques, technologiques, juridiques, humaines ou économiques qui sont susceptibles de transformer l activité de l entreprise. «La turbulence de l environnement oblige les entreprises à faire preuve d ouverture sur l extérieur. Les entreprises doivent de plus en plus engager une surveillance active de l environnement et se doter de moyens d écoutes nécessaires à la détection des opportunités et des menaces». a. Les trois problématiques de la veille La veille comprend des problématiques organisationnelle, technique et méthodologique : Organisationnelle Modèle du spécialiste au sein de l entreprise : une personne appelée «chargé de veille, veilleur, documentaliste ou encore consultant» est chargée de réaliser la veille au sein de la société. C est la personne qui collecte, analyse et diffuse la bonne information aux bonnes personnes et aux bons moments. Modèle du service spécialisé : il existe au sein de l entreprise une cellule de veille : un service spécifiquement dédié à la veille composé de consultants qui ont pour mission d analyser, de collecter et de diffuser l information aux décideurs. Méthodologique La veille comprend de nombreuses notions : l aide à la prise de décision, le cycle de renseignement, l importance du réseau, la sécurité de l information. Toutes ces notions sont indispensables quant à la bonne réalisation d une mission de veille. 10

12 Technique La technique comprend les outils de recherche à utiliser pour réaliser la veille, pour analyser, stocker et diffuser l information. Nous pouvons citer comme outils en ligne accessible gratuitement : Google Alertes et Google Reader. Les outils professionnels sont également nombreux : Digimind, Kb Crawl ou Lexis Nexis. Ces derniers permettent d automatiser la recherche de données et de filtrer l information b. Outils de veille 11

13 Exemple d un cas de veille au sein d une entreprise L entreprise Décathlon, qui commercialise des articles de sports et en produits sous ses propres marques, a su mettre en œuvre un dispositif de veille des plus intelligents sur fond d une culture qui mêle la passion du sport et l écoute du client. Lorsqu ils vont travailler sur le campus (siège de l entreprise situé à Lille), les ingénieurs et spécialistes du marketing passent par le magasin, histoire de ne jamais oublier que c est là que tout se joue au dernier ressort. Il leur arrive parfois de rentrer leurs badges et de se fondre dans la foule des clients pour observer. Régulièrement, celui qui est à l origine d un produit tient le stand correspondant afin de rester au contact de l utilisateur et recevoir ses critiques. De même, si la pratique d un sport est demandée aux employés, ce n est pas seulement pour maintenir leur forme mais également pour tester les produits. Enfin, la veille est parfois très élaborée. Ainsi, lorsqu il fut décidé de modifier la position du rayon de sac à dos (présentation par contenances et non par prix ou par marques), des enquêteurs munis de caméras étaient là pour filmer les réactions des clients. MARCON Christian & MOINET Nicolas. L intelligence économique. Paris : Dunod,

14 A retenir 1. La veille n est pas une pratique illégale, l information récoltée par l entreprise est essentiellement de l information blanche (95% de l information disponible). 2. Une entreprise qui veut adopter la veille technologique doit avoir un esprit ouvert et doit être organisée d une manière flexible. Les flux d information et de communication doivent circuler dans l entreprise d une façon transversale. La veille est avant tout un état d esprit et un travail collectif en entreprise. 3. La veille n est pas réservée aux grands groupes. Bien que certains outils professionnels demandent à l heure actuelle des moyens financiers conséquents, les PME PMI peuvent réaliser leur veille elles-mêmes à l aide d outils en ligne ou en faisant appels à des spécialistes. De plus les PME PMI évoluant dans un environnement ultra concurrentiel et de plus en plus instable. Elles doivent se munir de cet outil d aide à la décision. 4. Les outils ne font pas tout. Les outils de recherche et de diffusion de l information facilitent le travail du chargé de veille, grâce à eux ce dernier gagne du temps. En revanche, le veilleur doit garder un regard critique et un esprit d analyse pour filtrer au mieux l information. L important n est pas l outil mais ce qu on en fait. 5. La veille pour la veille n a pas de finalité. Si l information stratégique n est pas transmise au décideur, elle perd son utilité. La mise en place d une veille n est utile que si et seulement si le recueillement de l information sert à une prise d une décision stratégique. La veille repose sur la capacité à transformer les informations en levier d actions (valeur ajoutée de la veille). Aujourd hui, le pouvoir ne se mesure plus par la détention de l information mais par son partage et sa diffusion. 6. Détection des signaux faibles : la veille permet à une entreprise d analyser son environnement dans le but d anticiper les menaces qui pourraient nuire à son développement ou au contraire identifier les éventuelles opportunités qui pourraient favoriser sa croissance. 13

15 Pour aller plus loin Bibliographie DESCHAMPS Christophe, MOINET Nicolas. La boîte à outils de l intelligence économique. Paris : Dunod, pages. MARCON Christian & MOINET Nicolas. L intelligence économique. Paris : Dunod, Fillias, E. et Villeneuve, A. E-réputation: stratégies d influences sur Internet. Paris : Ellipses, FRANCOIS L. (dir.). Business sous influence. Paris : Eyrolles, REVEL C. La gouvernance mondiale a commencé : Acteurs, enjeux, influences Paris : Edition Ellipses, ROUACH Daniel. La veille technologique et l intelligence économique. Paris : PUF, Ressources en ligne ALLOING Camille, ZIMMER Terry CHANTREL Flavien, RAFFESTIN Anne- Laure. Regards croisés sur la veille, DESCHAMPS C. & ICOMTEC, Le livre blanc des méthodes d analyse appliquée à l Intelligence Economique : Intelligence Analysis, ICOMTEC. Quels outils de veille pour demain? idetra. Intelligence économique : Un guide pour débutants et praticiens /documentos/intelligence-economique-guide-integral.pdf JDEY Aref. E-réputation : Livre blanc

16 Références Portail de l Intelligence Economique : Blog de François-Bernard Huyghe : Blog de Christophe Deschamps : Blog d Aref Jdey : Blog de Camille Alloing : Blog de Frédéric Martinet : 15