Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial

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1 Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial Dossier de presse Contact Chaire : Joël Gayet Mobile : Jgayet.chaire anmt@sciencespo aix.fr Contact Sciences Po Aix : Noëlline Souris Tél : communication@sciencespo aix.fr Contact Profile PR : Ylhem Benhammouda Tél : ybenhammouda@profilepr.fr 1

2 SOMMAIRE Sommaire 2 Présentation Chaire «Attractivité et Nouveau Marketing Territorial» 3 Présentation synthétique «Master Attractivité et Nouveau Marketing Territorial» 5 Sciences Po Aix 6 Cabinet CoManaging 7 Comité d orientation / Membres fondateurs de la chaire 8 Collectivités fondatrices 10 Contacts 11 2

3 Présentation : Chaire «Attractivité et Nouveau Marketing Territorial» Trois constats sont à l origine du lancement de la Chaire : Contexte L attractivité est devenue aujourd hui une préoccupation majeure pour l avenir des collectivités territoriales. Les résultats des actions de marketing territorial et de stratégies de marque mises en place sont cependant jugés insuffisants par les élus et les professionnels du secteur. C est une conséquence de l hyper concurrence entre les territoires et des bouleversements de l environnement politique des collectivités territoriales (avec les réformes des collectivités territoriales) mais aussi économique, sociologique, climatique, démographique et technologique avec l avènement d Internet, des réseaux sociaux et des outils de mobilité). Un nouveau marketing territorial est en train de naitre dans le monde. Il modifie la place des citoyens et bouleverse le management et les pratiques actuelles des collectivités les plus performantes qui le mettent en place. Les collectivités territoriales constatent qu elles ont une faible connaissance de ces nouvelles pratiques et sont donc en attente d aides dans ce domaine. Jamais la nécessité de faire de la veille dans le marketing territorial et de développer de nouvelles stratégies d attractivité n a été aussi nécessaire pour les collectivités territoriales. Ambition Fonctionnant comme un «think tank» autour de ses fondateurs, de ses partenaires et des meilleurs experts et professionnels du secteur, la Chaire «Attractivité et Nouveau Marketing Territorial» s est donnée pour ambition de devenir un leader européen de l information, de la recherche et de l enseignement du marketing territorial performant afin de permettre aux collectivités de développer des stratégies de marketing territoriales plus efficaces. Objectifs de la Chaire 1. Suivre les tendances et les meilleures pratiques du marketing territorial dans le monde ; 2. Améliorer la formation et le partage d information sur le marketing territorial le plus innovant et performant ; 3. Favoriser la mise au point de nouveaux modèles et outils opérationnels de marketing territorial. Contenu de la Chaire L action de la Chaire se concrétisera dans trois domaines : Un Master en formation continue s adressant à des salariés et cadres issus d entreprises ou des collectivités territoriales et justifiant d un diplôme bac+3 minimum (et/ou d une expérience professionnelle significative) ; Un travail de recherche appliquée, appuyé sur une veille internationale, avec la création d un benchmark permanent de suivi et d analyse des meilleures pratiques de marketing territorial dans le monde ; Un colloque qui présentera chaque année les nouvelles tendances et les meilleures pratiques du secteur et favorisera les échanges et le partage d information entre les professionnels du secteur. Fondateurs / Partenaires (voir fiches de présentation). La Chaire est fondée par 20 collectivités territoriales, engagées dans des démarches innovantes de marketing territorial, qui constitueront son comité d orientation. Les régions Alsace, Auvergne, Bretagne, Rhône Alpes et Picardie, les départements de l Aveyron, de la Manche, de Savoie/Haute Savoie et du Vaucluse, le canton du Valais, la communauté urbaine du Grand Lyon, la communauté d agglomération de Montpellier, la communauté d agglomération et la ville d Aix en Provence ainsi que la station de Val Thorens ont déjà confirmé leur intention de rejoindre la Chaire. Six autres collectivités fondatrices devraient rejoindre la Chaire d ici janvier

4 La Chaire est portée par Sciences Po Aix, une école référente auprès des collectivités territoriales et CoManaging, un cabinet conseil expert dans le nouveau marketing territorial, inventeur notamment des «Portraits identitaires» de territoire, des approches de «marketing intégré» et des nouvelles stratégies et «codes de marques» partagées, qui met à la disposition de la Chaire son benchmark international. Les partenaires actuels de la Chaire sont la ville d Aix en Provence pour le colloque annuel et l établissement public d aménagement Euroméditerranée pour le parcours Master après l avoir été du Certificat de marketing territorial. D autres partenaires institutionnels et privés rejoindront la Chaire en Equipe d animation de la Chaire (voir fiches de présentation). Le Comité d orientation de la Chaire, constitué des représentants des collectivités territoriales fondatrices de la Chaire, fixe les orientations annuelles. Présidée par Christian Duval, directeur de Sciences Po Aix, la Chaire est animée par Joël Gayet, ancien fondateur du cabinet CoManaging et expert du marketing territorial qui a accompagné pendant plus de 20 ans de très nombreuses collectivités territoriales dans leur stratégie d attractivité. La Chaire bénéficiera de l appui des équipes techniques et pédagogiques de Sciences Po Aix et d experts reconnus du marketing territorial dans chaque secteur de l attractivité. Caractéristiques de la Chaire Fondée par des collectivités territoriales. Approche holistique et innovante de l attractivité : la Chaire traite des meilleures pratiques du marketing territorial dans l ensemble de ses domaines d activités, que ce soit pour attirer des capitaux (recherche d investisseurs / créateurs d entreprises) ou des personnes (économie résidentielle, tourisme de loisirs, grands équipements ou grands événements culturels, sportif, MICE Meetings incentives conferencing exhibitions, universités et grandes écoles) Approche «opérationnelle» du marketing territorial tant à travers ses fondateurs et son comité d orientation, ses équipes d animation (constituées exclusivement de professionnels), son enseignement (formation continue, assuré par des experts et basé sur des cas concrets et des retours d expérience), sa recherche (travail sur les nouvelles pratiques et les nouveaux outils à mettre en place en liaison avec les attentes des collectivités, accès à la plateforme en ligne permettant de suivre et de consulter les meilleures pratiques dans le monde) que dans le colloque annuel qu elle organise (échange et partage d expériences concrètes entre professionnels). Forte dimension internationale (intervenants internationaux dans le Master et le colloque, base de données bilingue et veille internationale, publication internationale). Ambition forte appuyée sur les points suivants - le soutien actif de partenaires et de collectivités territoriales fondatrices engagées sur 3 ans dans la Chaire - la présence d experts reconnus du marketing territorial - les équipes de Sciences Po Aix et de CoManaging - un budget conséquent (plus de /an sur 3 ans). 4

5 Présentation synthétique Master «Attractivité et Nouveau Marketing territorial» Lieu Public Fondateurs de la Chaire et partenaires Calendrier Programme Programmation Intervenants / conférenciers Avantages compétitifs du Master Master «Attractivité et Nouveau Marketing territorial» / Synthèse Fondements du marketing territorial Enseignement opérationnel sur le nouveau marketing Recherche personnelle et apprentissage méthodologique Sciences Po Aix / Aix en Provence Salariés et cadres justifiant d un diplôme bac+3 minimum et/ou d une expérience professionnelle significative Sciences Po Aix, CoManaging, 20 collectivités territoriales, l établissement public Euroméditerranée et les partenaires de la Chaire 12 mois de Janvier à décembre 56 h 114 h 47 h + mémoire Caractéristiques et spécificités du marketing dans chaque domaine de l'attractivité des territoires : tourisme, attractivité économique / recherche d'investisseurs, économie résidentielle, grands évènements sportifs, culturels, MICE, attractivité universitaire/recherche d'étudiants, identité et grands projets d'aménagement Séminaire sur le nouveau marketing territorial Nouvelles problématiques, diagnostic dynamique partagé Nouvelles stratégies, tendances, pratiques et outils du marketing territorial Modules experts : Identité, création de valeurs, gouvernance et management, qualification et structuration de l offre, animation et mobilisation des acteurs, stratégie de marque partagée, e marketing etc. Participation au colloque sur le nouveau marketing territorial («Master Class» et suivi du colloque) Méthodologie de veille et travail de recherche Mémoire Janvier à décembre / 3 jours groupés par mois sur 7 mois (5 jours en septembre avec la participation au colloque) Exclusivement des professionnels, français et internationaux Appui de la 1 ère Chaire dédiée à l attractivité et au nouveau marketing territorial, avec le renfort d un benchmark permanent des pratiques les plus performantes et innovantes dans le monde et d un colloque international Approche à la fois holistique (complète) et opérationnelle (basée sur des cas et retours d expérience) de l attractivité Intervenants opérationnels, experts du nouveau marketing territorial, issus des collectivités territoriales et des cabinets de conseil les plus performants dans le marketing territorial Appui et suivi de 20 collectivités territoriales, du cabinet CoManaging et de Sciences Po Aix Partenariat avec l EPA Euroméditerranée et la ville d Aix en Provence Souplesse et adaptation de la programmation à des salariés et des cadres en activités 5

6 Sciences Po Aix Ce n est pas un hasard si Sciences Po Aix, qui a une place singulière et originale dans l'enseignement supérieur français, a décidé de porter cette première Chaire en France sur l attractivité et le nouveau marketing territorial. L Institut fait tout d abord parti du réseau des Instituts d Etudes Politiques et partage, à ce titre, trois points avec le sujet de la Chaire : une relation historique étroite avec le monde institutionnel et les collectivités territoriales une approche transversale et pluridisciplinaire de l enseignement essentiel pour comprendre les enjeux de l attractivité une forte ouverture sur l international avec en particulier ses 123 Universités partenaires, couvrant l Europe, l Amérique, l Afrique et l Asie Sciences Po Aix, au delà de la qualité aujourd hui reconnue de son enseignement, est aussi pour la Chaire un symbole intéressant parce que cette Grande Ecole Universitaire défend une vision opérationnelle de l enseignement, et parce qu elle est implantée dans une ville moyenne, héritière d une longue tradition universitaire, particulièrement représentative du marketing dit «intégré», l un des piliers du nouveau marketing territorial. Aix est en effet une des rares villes de moyenne taille en France qui est concernée par toutes les problématiques de l attractivité d un territoire avec l importance du tourisme et de l économie résidentielle, l existence avec le festival d Aix d un grand événement culturel et artistique, l importance de la recherche et de l innovation ainsi que la présence de plusieurs projets et zones d implantation d exception avec ITER et l Europôle de l Arbois, et enfin sa réalité de très grande université française. Les enjeux pour Sciences Po Aix Sciences Po Aix cherche en permanence à offrir à des étudiants en formation initiale, aux cadres en activité et élus des collectivités territoriales en formation continue, des formations adaptées à leurs souhaits d évolution et en phase avec les attentes des acteurs institutionnels et des professionnels. Dans ce cadre, les enjeux et problématiques liés à l attractivité des territoires suscitent plus qu un simple intérêt, une raison d agir plus efficacement en faveur des projets et des acteurs du territoire. Les collectivités doivent donc faire face à de nouvelles problématiques et à un nouvel environnement. Sciences Po Aix veut contribuer à leur apporter des éléments de réponse au travers une action associant la formation des cadres et élus, la recherche active sur ces enjeux et les nouveaux leviers d actions des collectivités territoriales avec le souci permanent de favoriser l échange entre les acteurs, par delà leur mise en concurrence. Parmi les premières pistes de réponses pour des territoires soucieux d anticiper leur devenir, Sciences Po Aix avait déjà initié avec Euroméditerranée un certificat diplômant (et un Master) en marketing territorial. Avec la création d une Chaire en partenariat avec CoManaging et les collectivités territoriales, Sciences Po Aix souhaite renforcer et élargir ses objectifs en se dotant de moyens supplémentaires et d outils innovants et pérennes. Elle souhaite ainsi affirmer une plus grande ambition dans les domaines de l information, de la recherche et de la formation sur le marketing territorial. 6

7 Présentation du cabinet CoManaging CoManaging est un cabinet spécialisé dans le marketing territorial qui intervient auprès de nombreux pays, régions ou grandes villes, en particulier en France, Belgique, Suisse et Italie. A ce titre la société travaille aussi bien en direct avec les collectivités territoriales qu avec les organismes institutionnels en charge de la promotion économique, touristique, culturelle ou de l économie résidentielle. Le cabinet CoManaging est dirigé par Jean Marc Devanne, actionnaire principal de la société. CoManaging défend une approche transversale et opérationnelle du marketing territorial ce qui explique qu elle intervienne aussi bien dans l élaboration des stratégies d attractivité et de marque que dans leur mise en œuvre. CoManaging est devenue référent en France dans les nouvelles approches du marketing territorial : elle est intervenue à ce jour, en tant que conseil en marketing territorial, auprès d environ la moitié des régions et des départements français sans compter de très nombreuses grandes villes ; elle est l'inventeur des "Portraits identitaires" de territoire (40 réalisés à ce jour) qui se sont généralisés aujourd hui dans les nouvelles stratégies d attractivité et de marque ; la société a également été la première à défendre l idée de marketing «intégré» (stratégie de marque et d attractivité fédérant, autour d une marque partagée, l ensemble des secteurs d activité et des acteurs institutionnels et privés) et à accompagner des territoires opérationnellement dans sa mise en place ; elle est la créatrice des «codes de marque partagés» qu elle a pilotés depuis 2005 notamment pour l Alsace, la Bretagne, la Picardie, l Auvergne, le Limousin ou la Corse (en cours) mais aussi pour la région de Bruxelles Capitale ou le massif «Ardenne» (en Belgique), le Valais (en suisse), la Manche, la Saône et Loire, l Anjou ou Angers Loire Métropole (en France); la société a créé trois outils d analyses spécifiques du nouveau marketing territorial : un baromètre des «portes d entrée territoriales» sur Internet (1056 destinations françaises suivies) ; un benchmark international («Benchmark Tourisme et Internet») des nouvelles tendances et pratiques du marketing touristique sur Internet, le Web 2.0 et les outils de mobilité dans les pays les plus développés. Constatant qu il n existe aucun outil opérationnel récurrent permettant d être informé de l évolution et des nouvelles pratiques du marketing territorial dans l ensemble des secteurs de l attractivité, CoManaging a réalisé une pré étude d un an sur la création d une base de donnée et d une veille en ligne dans ce domaine. Aujourd hui elle prépare le lancement de ce benchmark permanent qui sera accessible en ligne dans le cadre de la Chaire. Les enjeux de la Chaire pour CoManaging A travers la création de la Chaire, les objectifs de CoManaging sont multiples : Améliorer sa connaissance des expériences réussies dans le monde et en tirer des enseignements opérationnels pour ses clients ; Former des consultants en marketing territorial de hauts niveaux susceptibles d être recrutés par les territoires et le cabinet ; Partager et échanger avec les acteurs les plus dynamiques du marketing territorial ; Mettre au point de nouveaux modèles et outils de marketing territorial. CoManaging va porter la Chaire avec Sciences Po Aix en apportant sa vision «intégrée» et son expérience opérationnelle du marketing territorial ainsi que l expertise et le savoir faire technique de ses dirigeants et de ses consultants, en animant un séminaire spécifique sur le nouveau marketing territorial au sein du Master, en ouvrant ponctuellement ses bases de données et sa banque de ressources pour les étudiants, en développant un travail spécifique de veille territorial avec les étudiants et en mettant à leur disposition un accès sécurisé à son benchmark sur le nouveau marketing territorial dans le cadre de son partenariat avec Sciences Po Aix. Enfin, CoManaging reversera à la Chaire 25% des revenus du benchmark qu elle crée sur le nouveau marketing territorial. 7

8 Comité d orientation / Membres fondateurs de la chaire Vingt collectivités territoriales engagées dans des démarches innovantes de marketing territorial vont constituer le Comité d orientation de la Chaire, en liaison avec Sciences Po Aix et CoManaging. A ce jour, quatorze collectivités territoriales ont déjà confirmé leur intention de rejoindre la chaire : 1. la région Alsace (représentée par le Comité régional du tourisme), 2. la région Auvergne (représentée par l association Auvergne Nouveau Monde), 3. la région Bretagne (représentée par Bretagne Développement Innovation qui porte la marque Bretagne), 4. la région Picardie (représentée par le Comité Régional du Tourisme qui porte la marque Esprit de Picardie), 5. la région Rhône Alpes (représentée par le Conseil régional et Rhône Alpes Tourisme, le Comité régional du tourisme), 6. le département de l Aveyron (représenté par le Comité départemental du tourisme), 7. les départements Savoie et Haute Savoie (représentés par Savoie Mont Blanc Tourisme), 8. le département de la Manche (représenté par le Conseil Général), 9. le département du Vaucluse (représenté par Vaucluse Développement, l agence de développement économique), 10. le canton du Valais (représenté par l association Marque Valais et Valais Excellence), 11. la communauté urbaine du Grand Lyon (représentée par le programme OnlyLyon dans l Aderly, l agence de développement économique), 12. la communauté d agglomération de Montpellier, 13. la communauté d agglomération du Pays d Aix en Provence et la ville d Aix en Provence, 14. La station de Val Thorens (représentée par l office du tourisme). Six autres collectivités devraient rejoindre la Chaire d ici 2013 et boucler ainsi le tour de table. Membres de droit du Comité d orientation de la Chaire, les fondateurs seront pleinement actifs dans l animation et le développement de la Chaire. Ils interviendront sur les orientations générales mais aussi, ponctuellement, sur les actions de la Chaire et en particulier : Le management et les outils de la Chaire Les contenus de l enseignement du Master Les thématiques et, si nécessaire, le suivi des mémoires Le développement du Benchmark international La promotion et la communication de la Chaire et du Master Le colloque annuel La relation entre les fondateurs et la Chaire fait l objet d une convention pluriannuelle (3 ans). L investissement des collectivités fondatrices de la chaire est de HT par an, sur trois ans. 8

9 PrésentationdeChristianDuval,PrésidentdelaChaire ChristianDUVAL,diplômédeSciencePolitiqueetd Histoire,estDocteurenDroitPublic.AgrégédesfacultésdeDroit,il estprofesseuràsciencespoaixdepuisseptembre2002.titulairedenombreusesdistinctionsuniversitaires,membrede plusieursconseilsd administration(crous,agencerégionaledesanté,chancelleriedesuniversités ),ilestdirecteur de l Institut d Etudes Politiques depuis Septembre 2006 (réélu en Juillet 2011). Il préside depuis 2003 la Conférence Nationale des directeurs d instituts et centres de préparation à l administration générale. Il est membre de plusieurs Conseils scientifiques (Centre d étudesjuridiques de l urbanisme, observatoire de la décentralisation, Groupement de recherches sur l administration locale en Europe). Il est également membre du comité de pilotage et du conseil de la Fondationd AMIDEX(initiatived excellence,grandemprunt). Sesthèmesderechercheconcernentessentiellementledroitetlecontentieuxadministratifs,lesfinancespubliques,le droit électoral, les collectivités territoriales et le management public. Il a notamment dirigé des programmes de recherchefranco allemandsurlesproblématiquesdel eauetdesprogrammesméditerranéensfrancetunisiemarocsur desquestionsdegouvernancepubliqueetdedécentralisation. Parmisesnombreuxtravauxetpublications,lesproblématiquesterritorialesoccupentuneplaceprivilégiéeàcotédes aspects financiers et politiques de la gouvernance publique nationale et internationale. Son intérêt pour l Histoire du droit et des idées politiques le conduisent enfin à compléter ses activités de recherche et d enseignement par une approchehistoriquepluridisciplinairedesesthèmesdeprédilection. PrésentationdeJoëlGayet,DirecteurdelaChaire JoëlGayetestunexpertreconnudumarketingterritorial. AprèsunedoubleexpériencedanslacommunicationauprèsdePubliscopeetdugroupePublicisConseilàParisouilest intervenupourlecomptedegroupesinternationauxpuisdanslemarketingpourpradelauseindugroupecordier,joël Gayet a été successivement le fondateur et dirigeant du groupe France Conseil (groupe conseil en marketing et communicationspécialisédansl institutionnel,letourismeetl aménagement),deculturemarque(cabinetdeconseilen stratégiedemarque)etducabinetcomanaging,spécialisédanslemarketingterritorialqu iladirigéjusqu en2011. Acetitre,ilaétélecréateurdenouvellesméthodologiesetoutilsd analysequisegénéralisentdanslenouveaumarketing territorial comme les "Portraits identitaires" de territoire, les stratégies de marketing intégré, les "Codes de marques partagés»oule«benchmarktourismeetinternet». Il est intervenu pendant 25 ans comme conseil auprès de nombreux organismes publics et collectivités territoriales françaises et européennes. Récemment, il a accompagné de nombreuses collectivités dans leurs nouvelles stratégies d attractivitéetdemarquecommeparexemplelabretagne,lapicardie,l Auvergne,laChampagne Ardenne,l Alsacemais aussi la région de Bruxelles Capitale, le massif «Ardenne», le Valais, les départements de la Drôme et de la Manche, la stationdedeauvilleouangersloiremétropole. Il anime de nombreux séminaires pour des élus et des professionnels sur les nouvelles stratégies d attractivité des territoires et intervient ou est intervenu, en France et en Europe, sur les nouvelles approches de marketing et de stratégies de marque dans de nombreux colloques et écoles de management (Sciences Po Aix, ESC Toulouse, EM Strasbourg,HEC,EcoledesPonts,CERAMSophiaAntipolis.etc.). Joël Gayet est l auteur de "La Totale Communication" (Top éditions) et a écrit de très nombreux articles sur les problématiquesdedéveloppement,demarketingetdecommunication. 9

10 Collectivitésterritorialesfondatrices 10

11 Contacts Contact Chaire : Joël Gayet Tél : jgayet.chaire anmt@sciencespo aix.fr Contact Sciences Po Aix : Noëlline Souris Tél : communication@sciencespo aix.fr Contact Profile PR : Ylhem Benhammouda Tél : ybenhammouda@profilepr.fr 11