Capter la. Pour faire face au comportement

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1 Capter la en mobilité pour l Pour faire face au comportement naturel des internautes qui recherchent de l information sur internet et font l achat en magasin, les distributeurs mettent en place des outils de web-tostore. Mais une autre tendance continue sa marche en avant : le Mobile-to-Store. En effet, le web mobile, toujours plus géolocalisé, fait émerger de nouvelles stratégies marketing pour les TPE, dans le but de générer de la visite en magasin. Comment tirer profit de ces applications mobiles pour élargir sa clientèle? Éléments de réponse. 34 l [i-s] n 45 l mars-avril 2013

2 clientèle l attirer en boutique Par Anthony Guidoux Le mobile est le média du dernier mètre avant l achat. C est en ces termes que s exprimait Hervé Parienti, cofondateur de la société Les Nuages, dans notre i-solo n 39. En effet, l explosion du nombre de smartphones en circulation et le recours accru au web mobile apportent un nouveau souffle aux TPE, et notamment aux commerces de proximité. Aujourd hui, on utilise le smartphone pour trouver la bonne info, le bon restaurant, la bonne boutique en instantané... Le mobile devient donc progressivement votre meilleur allié pour susciter l achat, fidéliser, drainer du trafic sur votre point de vente et apporter du service à vos clients. C est une excellente nouvelle pour les artisans, commerçants et tous les professionnels ayant pignon sur rue. Stratégie mobile-to-store : outils et prérequis indispensables Les TPE françaises ont tout à gagner avec le mobile, et doivent orienter leur communication vers le digital pour générer du trafic ou fidéliser leur clientèle. Lors du salon e-marketing 2013 à Paris, l entreprise Digitaleo, spécialiste du marketing direct, a décrit le phénomène mobile-tostore. Elle y a notamment abordé les prérequis essentiels à une bonne communication digitale, que sont la nécessité d enrichir sa base de [i-s] 45 l mars-avril

3 EN ENVOYANT UN MAIL OU UN SMS DANS LES ENVIRONS DE VOTRE MAGASIN, VOUS ÉMETTREZ DE VÉRITABLES CAMPAGNES MARKETING POUR DES OPÉRATIONS PONCTUELLES. données, de communiquer en temps réel sur l offre et les événements, d entretenir une relation client privilégiée et de mesurer son ROI. Digitaleo a par ailleurs donné quelques outils pour aider les TPE à drainer du trafic du mobile vers le point de vente. Deux de ces nouveaux outils marketing digitaux ressortent, car ils semblent essentiels à prendre en compte dans sa stratégie multicanal, et permettent de tirer profit de l avènement du mobile. En premier lieu, il est à noter que le scan des QR codes est de plus en plus à la mode. Avec une progression de +157 % de QR codes par rapport à l an dernier, cet outil marketing devient indispensable dans une stratégie mobile-to-store. Ensuite, une campagne de SMS géolocalisée est intéressante à mettre en place. Elle permet de fidéliser la clientèle avec une offre promotionnelle pendant les périodes creuses, ou faire une vente exclusive pour les consommateurs fidèles pendant les soldes. Confirmation de rendez-vous, remerciement post-achat, commande disponible... Ces informations peuvent être envoyées par SMS au client. Favorisez l achat impulsif Drainer du trafic sur votre point de vente grâce au téléphone mobile est donc possible. En envoyant un mail ou un SMS dans les environs de votre magasin, vous émettrez de véritables campagnes Marketing pour des opérations ponctuelles. Des solutions comme le couponing SMS favorisent l achat impulsif. Hervé Parienti est cofondateur de la société Les Nuages, qui a mis au point une plateforme de marketing mobile conçue pour les TPE et PME. Depuis l interface web de la plateforme en question, vous accéderez à une vingtaine de fonctionnalités : envoi de campagnes SMS géolocalisées, marketing direct couplé au mobile pour en mesurer la performance... Hervé Parienti nous donne un exemple d une boulangerie à qui il reste 40 bûches de Noël à vendre un 24 décembre, en fin de journée. En quelques clics, le responsable pourra 36 l [i-s] n 45 l mars-avril 2013

4 «J ai pu voir dès les premiers mois une hausse de fréquentation de mon Spa» Sandrine Penso, gérante du Natural Spa Institut situé en Île-de-France dans les Yvelines, a testé l application «PassVIP». L entreprise de détente profite ainsi du mobile pour drainer du trafic en magasin, grâce notamment aux fonctions de géolocalisation et de notifications en temps réel. Pour Sandrine, c est un des outils les plus efficaces pour intensifier le trafic dans son Spa. Après huit mois d utilisation, elle nous fait part de son expérience. En termes de communication, c est bien plus efficace que les flyers, les pages jaunes et toutes les campagnes d ing que j ai pu mener jusqu à présent. J ai pu voir dès les premiers mois une hausse de fréquentation de mon spa. Depuis maintenant huit mois que ce service est en place, j ai acquis une dizaine de clients réguliers. Par exemple, la possibilité de diffuser des notifications pour tenir ma clientèle au courant des promotions et des nouveautés m a permis d obtenir cinq à six clients supplémentaires. Ce retour rembourse déjà largement l investissement réalisé dans ce service. Côté utilisation, je n ai eu aucune difficulté à adopter l application, car l interface est extrêmement simple. Pour ma part, je dispose d une offre à 299 euro par mois qui me permet de faire une notification mensuelle. Une fois le message rédigé et validé, je n ai plus à m en préoccuper, sauf si je souhaite le modifier. Le seul souci est peut-être au niveau des consommateurs. Ils ne sont pas familiers de l application et cela requiert un certain temps d adaptation. Le besoin d équipement ne pose pas de problème : plus de 75 % de ma clientèle dispose d un smartphone. De plus, ils n ont pas besoin de télécharger l application eux-mêmes. PassVIP installe dans le magasin un QR code qui, une fois scanné, inscrit la personne dans la base client et lui propose de télécharger l application. À partir de là, il recevra toutes les notifications du spa sans autres configurations nécessaires. Propos recueillis par Lucien Bourdeaux [i-s] 45 l mars-avril

5 envoyer un SMS personnalisé à 500 mètres à la ronde indiquant une promotion de 50 %. De nombreux passants, qui auront préalablement autorisé l exploitation de leur numéro de mobile à cette fin, pourraient être intéressés... Et la méthode est applicable à tous types de produits et à de nombreux services. Grâce à l interface, le boulanger saura en temps réel le nombre de SMS ou de mails qui sont lus. Pour nous, le mobile est le point de convergence de tous les media. C est que j appelle le media du dernier mètre avant l achat, déclare-t-il. PassVIP : le couteau suisse des petits commerçants Les stratégies les plus innovantes donnent raison à Hervé Parienti... En juillet 2012, Philippe Lehartel, en association avec Stéphane Guillemot et Olivier Le Floch, a lancé PassVIP, une nouvelle application pour Smartphone (iphone et android) offrant une expérience exclusive de shopping. PassVIP est une application nationale destinée à accroître le chiffre d affaires d un point de vente en augmentant la fréquence de visite de ses clients. PassVIP est également un outil de recrutement de nouveaux clients via la géolocalisation sur le mobile des commerces situés à proximité. Le principe est simple : les commerçants payent un abonnement mensuel modique allant de 9 euro à 29 euro par mois. En contrepartie, PassVIP leur donne accès à une interface où ils peuvent mettre à jour l information qui concerne leur magasin, actualiser les offres et envoyer des notifications de 140 caractères aux prospects géolocalisés autour de leur commerce. Aujourd hui, nous avons 1,3 million d utilisateurs en France, annonce fièrement Stéphane Guillemot. Nous sommes en quelque sorte le seloger.com de tous les commerces. Nous proposons à toute enseigne (fromager, caviste, coiffeur, etc.) de prendre un abonnement pour diffuser des annonces auprès de clients potentiels ou déjà acquis. Une application qui réinvente le marketing direct Les consommateurs, quant à eux, peuvent télécharger l application gratuitement sur l Apple store ou sur l Android market, et disposent ensuite d une multitude de services regroupés en une seule application. Ils ont ainsi à portée de doigt des bons plans géolocalisés à proximité de là où ils se trouvent, leurs cartes de fidélités dématérialisées, un lecteur de QR code universel, un module de réservation d hôtel-restaurants, etc. Un gage de qualité pour cette application qui tend à réinventer le marketing direct. Une belle visibilité pour pas cher... Pour le petit commerçant, une application comme PassVIP est du pain béni. Une publicité classique de type flyers ou campagne d affichage dans un magazine print coûte cher, minimum 700 euros! Et vous n êtes même pas sûrs que le taux de conversion soit phénoménal à la sortie, analyse Stéphane Guillemot. En se dotant d un espace de visibilité sur notre application, la TPE du coin de la rue pourra à la fois gérer son budget de communication, et optimiser la fidélisation de sa clientèle. C est un outil très compétitif, à la portée de tous.... et un outil puissant de connaissance client! Concrètement, l application donne aussi la possibilité aux commerçants de mieux connaître leur base client. Chaque personne qui se connecte doit rentrer son nom, son prénom, son et sa date de naissance. Olivier Le Floch développe : Il existe également un système de renvoi de notifications pour les clients qui ne sont pas revenus dans tel ou tel magasin. Le système permet en quelque sorte de solliciter à nouveau au bout de 30 ou 60 jours les clients perdus par l enseigne. Pour les TPE, c est un outil marketing puissant, pour constamment générer du trafic en point de vente. EN SE DOTANT D UN ESPACE DE VISIBILITÉ SUR NOTRE APPLICATION, LA TPE DU COIN DE LA RUE POURRA À LA FOIS GÉRER SON BUDGET DE COMMUNICATION ET OPTIMISER LA FIDÉLISATION DE SA CLIENTÈLE. Stéphane Guillemot, PassVIP 38 l [i-s] n 45 l mars-avril 2013

6 Quelques conseils concrets pour amener l internaute mobile en magasin En mars 2012, la Chaire Social Media Monetization du SMC France a organisé une session de travail en présence d experts sur le thème du web mobile dans la stratégie marketing du commerce local. Qu en est-il ressorti? Quelles stratégies concrètes sont intéressantes à mettre en place via le mobile? Voici quelques conseils : 1 - L offre doit être attractive 2 - L information transmise au client en mobilité doit être actualisée 3 - L enseigne doit fidéliser le client et établir un lien particulier avec le consommateur fidèle, grâce au mobile 4 - Le message publicitaire doit être mis en contexte Aider les TPE à actualiser leur offre Autre point positif : si le commerçant en question ne modifie pas la fiche d identité de son enseigne, ou les offres associées, l entreprise a mis en place un système de rappel pour proposer à ses clients de changer son offre. Un système d alerte qui permet aux TPE de conserver des informations actualisées et qui garantit la qualité du contenu de l application. Si le commerçant le souhaite, nous pouvons à ce moment-là prendre la main sur son back-office et modifier son offre en fonction de ses besoins, explique Stéphane Guillemot. C est une alerte pour dynamiser la TPE, et l inciter à proposer à son client une offre toujours actualisée. Les TPE ont accès aux mêmes services que les grandes enseignes Avec des solutions technologiques comme PassVIP, il est indiscutable que les TPE peuvent désormais développer des actions dignes des grands comptes, et faire converger leur clientèle de l internet mobile vers le magasin. Les petites structures peuvent avoir les mêmes stratégies et, aujourd hui, les mêmes outils que les grandes enseignes! nous confiait déjà Hervé Parienti fin L avantage de PassVIP est de donner aux commerçants l accès aux mêmes outils et à la même base de données que ceux dont dispose une grande enseigne, explique Olivier Le Floch. Pour le même tarif, nous offrons donc aux TPE la même taille de visuel, la même exposition que les grands groupes. En somme, nous mettons un outil complet au service de chaque entrepreneur un peu malin et dynamique. S il est évident aujourd hui que le mobile a fait une entrée fracassante dans le quotidien de l e-consommateur, il est indispensable pour les TPE de se doter d outils efficaces pour s adapter au comportement multicanal des consommateurs. En 2012, 95 % des SMS commerciaux étaient lus, 70 % des mobinautes étaient connectés à Facebook et les smartphones représentaient 60 % des téléphones en circulation. Une bonne raison de se tourner vers le mobile pour attirer à nouveau vos clients vers votre belle boutique physique. 40 l [i-s] n 45 l mars-avril 2013