Méthodologie des projets de communication

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1 PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Méthodologie des projets de communication (Séminaire CIM 5A 01c) Troisième partie: Le plan de communication définitions et principaux éléments Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

2 Contenu de la séance Le séminaire structure: 1) Introduction générale 2) La communication hors média. 3) La communication événementielle. 4) Le plan de communication définitions. 5) La définition et la mise en place un plan de communication (pour un événement). 6) La conduite/réalisation d un plan de communication (pour un événement) 7) Travail de groupe (définir et réaliser un événement)

3 Définition générale de la notion «plan de communication»

4 Définition générale de «plan de communication» : Le plan de communication - définition «Le plan de communication permet de définir et de piloter ( ) la communication de l entreprise» (B. Jézéquel et P. Gérard ; op.cit., p.18) Trois mots-clés: Communication (=> campagne, support, action/événement, objet, ) Définition de la communication (=> Analyse et Conception d une campagne, d un support, d une action/d un événement, d un objet, ) Pilotage de la production/réalisation d une campagne, d un support, d une action/d un événement, d un objet,

5 Les principales tâches pour élaborer le plan de communication

6 Les principales tâches L élaboration de tout plan de communication se décompose en plusieurs tâches majeures. Typiquement mais pas nécessairement!! nous avons les tâches majeures suivantes: 1. Tâche «Audit de la communication». 2. Tâche «Brief(ou cadrage)». 3. Tâche «La description technique du projet» (avec budget prévisionnel). 4. Tâche «Elaboration du plan d action pour réaliser la communication». 5. Tâche «Définition d un système de management et de pilotage».

7 Tâche I) Le brief (aussi: Note de cadrage ou Synopsis)

8 I) Le brief (aussi: note de cadrage; aussi: synopsis) Première tâche: Le brief Il s agit ici de présenter d une manière succincte et générale: 1. Le problème et les objectifs de la communication. 2. Le public visé. 3. Le contenu et les solutions (techniques) envisagées (type de communication, forme de diffusion, instruments mis en œuvre). 4. Le budget et, éventuellement, les autres besoins. 5. Eventuellement une première distribution des responsabilités.

9 Structure d un brief simple : sous forme d un tableau à deux colonnes: 1) Intitulé (et éventuellement acronyme) de la communication (de la campagne, de l outil/du support, de l action, ) Première tâche: Le brief 2) Brève présentation de la communication (contenu, contexte, raisons, ) (sous forme d un résumé synthétique en mettant en exergue les motifs, causes, ) 3) Objectifs de la communication (d une manière générale l objectif principal) 4) Public(s) visé(s) par la communication (d une manière globale le ou les publics) 5) Messages-clé de la communication (d une manière générale message et «promesse», «engagement», ) Exemple dans le cours «Communication numérique» - le brief. 6) Périmètre de la communication (date, période, lieu, ) (d une manière approximative) 7) Solutions techniques envisagées Type de communication, instruments, 8) Personnes (services, ) en charge Responsable, équipe, éventuellement agence(s), collaborateurs externes, 9) Budget global prévisionnel 10) Autres aspects à mentionner

10 Tâche II) Audit et positionnement (de la communication)

11 Deuxième tâche: Audit et positionnement Audit de la communication: L audit de la communication: ensemble d activités dont l objectif est d expliciter: 1. soit l impact d une communication déjà existante sur son/ses public(s); 2. soit «toutes»les donnéesà prendre en considération pour bien positionner (i.e. définir et concevoir) une nouvelle communication (une nouvelle campagne de communication).

12 Deuxième tâche: Audit et positionnement Quatre domaines/problématiques très typiques auxquels s intéresse un audit (adaptés d après Libaert, 2008, p.90) 1) Audit de l image (de l organisation, des services, ) 2) Audit de la culture (de l organisation) Audit de communication 3) Audit du marché et des publics (de la communication) 4) Audit de l existant (Pratiques et savoir-faire)

13 1) Audit de l image d une organisation (de ses produits, services, activités, collaborateurs, ) auprès de ses publics 2 aspects: Deuxième tâche: Audit et positionnement 1.1) la notoriété (le degré de la popularité) de l organisation ou d un de ses marques/produits 1.2) la réputation qui est le capital (de départ) de la communication (à préserver ou à agrandir) notoriété spontanée, notoriété «top of the mind», notoriété assistée, image (réputation) voulue vs image perçue (réputation donnée) image possible: place, positionnement de l image d une organisation dans son champ concurrentiel:. => Domaine typique de la veille d information

14 2) Audit de la culture d une organisation Deuxième tâche: Audit et positionnement 1.1) l organisation comme marque (qui sert de média pour la communication interne, externe,.) Marque: éléments (nom, logo, visuel, ) représentant, symbolisant le cadre de référence 1.2) l organisation comme cadre de référence (pour collaborateurs,.) Cadre commun de références des collaborateurs a. Valeurs déterminantes b. Croyances/convictions partagées c. Savoirs-faires communs d.

15 Le domaine de l audit du marché et des publics (de la communication). Deuxième tâche: Audit et positionnement 1) Spécificités socioéconomiques et culturelles du public 3) Besoins et attentes du/des public(s) visé(s) Audit du marché et des publics 4) Sujets sensibles et éventuels risques, menaces 5) Contexte socioéconomique et politique

16 Deuxième tâche: Audit et positionnement (4) Audit de l existant en matière de stratégies et d expériences de communication 3 questions: 4.1) Les «bonnes pratiques» dont on peut s inspirer lors de la définition/réalisation d une communication. 4.2) Les pratiques des compétiteurs (concurrents, leaders du secteur, ) par rapport auxquelles il faudrait se positionner. 4.3) Les pratiques de communication existantes de l organisation annonceur: les campagnes et instruments existants (en interne, externe, ) l impact de ces pratiques sur les publics concernés (cf. ciaprès) et/ou son taux de réussite.

17 Tâche III) La description technique du projet de la communication

18 (1) La description technique du cadre de la communication

19 Description du cadre de la communication: Description du cadre 1) Destinataire-public de la communication 2) Objectifs de la communication Description détaillée du cadre de la communication 3) Périmètre de la communication

20 Le destinataire Description- présentation du destinataire de la communication 6 critères: a) Segmentation du destinataire (sociale, professionnelle, tranche d âge, sexe, niveau intellectuel, origine, religion, ); b) Classification («hiérarchisation») du destinataire : destinataire principal; destinataire secondaire, ; c) Rôle(s) du destinataire dans la communication: prescripteur, client final, prospect, ; d) Quantification du destinataire: taille estimée de la population, distribution géographique, e) Leviers et obstacles à la communication (spécificités culturelles, adhésion/opposition, ) f) Besoins/manques et attentes.

21 Les objectifs Les objectifs du projet de communication 4 catégories. 1. les objectifs stratégiques de communication: relatifs aux missions de la communication et à son impact visé sur: 1. La notoriété 2. La réputation (l image) 3. Le comportement du public visé 2. les objectifs techniques de communication relatifs à la ou aux réalisations du projet 3. les objectifs de délai: relatifs à la durée pour réaliser le projet de communication 4. les objectifs de coûts: relatifs aux limites de dépenses, d investissements

22 Les objectifs Méthode pour description des objectifs stratégiques usage de la grille SMART Specific ou simple (français: Spécifique Concret) Measurable ou meaningful ou encore managable (français: Mesurable; Avoir un sens ) Acceptable ou appropriate ou agreed (français: Acceptable, Partagé,...) Relevant ou realistic (français: Realiste ) Time-bound (français: Temporel; Temporellement localisable

23 Le périmètre 2) Périmètre de la communication 1. lieu de réalisation et couverture spatiale de diffusion; 2. date et période de réalisation et de diffusion; 3. cadre institutionnel (ou, plus généralement, social, politique, économique, juridique, ) dans lequelle projet est réalisé et diffusé

24 (2) La description technique de la campagne et des instruments de la communication

25 Description technique Description des solutions techniques d une campagne de communication 1) Scénario du déroulement de la campagne, de l événement ou de l action 2) Organisation et mise en forme de chaque instrument (support, objet, ) Description détaillée d une campagne (d un support, ) decommunication 3) Principaux éléments du langage utilisé pour communiquer

26 Description technique Scénario du déroulement de la campagne d une communication (de l événement, ) Eléments: Principales étapes; Pour chaque étape: contenu, objectif, public, «canaux», ; Calendrier (GANTT). Exemples: Campagne de publicité dans un journal Campagne d affichage Action de promotion, de fidélisation, Mais aussi: «campagnes à thème» Campagne contre la violence à Campagne de sensibilisation à.

27 Description technique Organisation et mise en forme d un instrument de communication (support, objet, action, ) Techniques pour «organiser un instrument»: 1. scenario/storyboard d un instrument audiovisuel, 2. chemin de fer d un instrument imprimé, 3. arborescence d un site, portail,, 4. conducteur d un événement/d une action, 5. trame narrative d une conférence, d un exposé, d une histoire,, 6. etc.

28 Description technique Organisation et mise en forme d un instrument de communication (support, objet, action, ) Techniques pour «mettre en forme un instrument»: 1. Gabarit d une page imprimé ou numérique. 2. Organisation planaire (2D) d une affiche. 3. Organisation topographique (3D) d une salle. 4. Mise en scène audiovisuelle d une situation ou d une action. 5. Scénographie d un spectacle/d une exposition. 6.

29 Description technique Les éléments de langage pour communiquer typiquement: (éléments d expression) 1. Identité (audio-)visuelle et graphique. 2. Vocabulaire, registres de langue, styles, 3. Autres éléments communs de présentation: comportement, apparence, décor, (éléments de contenu) 1. Thèmes porteurs. 2. Messages-clé. (éléments sociaux, d interaction) 1. Propos/promesse/engagement. 2. Preuve (de l engagement, de la promesse)

30 (3) L établissement du budget

31 Le budget Tableau simple pour définir la structure globale d un budget simple d un projet de communication

32 Tâche IV) Elaboration d un plan d action pour réaliser le projet de communication

33 Le plan d actions Plan d actions: plan selon lequel doit être réalisé le projet de communication (la campagne, tel ou tel instrument,. ) 1) Identifier les principales tâches du projet Définir le plan d actions 2) Description structurée de chaque tâche 3) Définir le calendrier de réalisation

34 Le plan d actions Identifier les principales tâches du projet = établir l organigramme technique du projet (OTP) Types de tâche/activités d un projet :

35 Le plan d actions Types de tâche/activités ( ): Réalisation d un spot publicitaire Exemples: Tâches techniques/artistiques de développement/réalisation d un spot institutionnel T1.1: Écriture du scénario. T1.2: Recherche visuelle. T1.3: Casting. T1.4: Désignation d une équipe de réalisation. T1.5: Préparation du tournage. T1.6: Tournage. T1.7: Postproduction (1) Derushage, 2) Montage, 3) Postsynchronisation, 4) Effets spéciaux, ). T1.8: Livraison du a) produit monté b) master/pad. Exemples: Tâches relatives à la diffusion/exploitation de l instrument T2.1: Contact et négociation avec Agences média ou médias. T2.2: Achat espaces/plages horaires de diffusion. T2.3: Contact et négociation avec acteurs hors-média (salons, ). T2.4: Diffusion, placement, exploitation,

36 Le plan d actions B) Types de tâche/activités: Réalisation d un spot publicitaire Exemples: Tâches relatives à l évaluation du projet de communication T3.1: Evaluation «Adéquation instrument réalisé/description technique». T3.2: Evaluation «Réaction de panels utilisateurs». T3.3: Evaluation «Adéquation durée du projet/délai». T3.4: Evaluation «Adéquation dépenses/budget prévisionnel». T3.5: Veille (baromètre) «Notoriété/réputation pendant la diffusion médias/hors-médias». T3.6: Sondage(s) avant/pendant/après diffusion. Exemples: Tâches relatives à la gestion du projet de communication T4.1: Pilotage technique du projet (i.e. notamment des tâches de réalisation, de diffusion et d évaluation). T4.2: Pilotage commercial et administratif (financier, RH, ) du projet.

37 Le plan d actions Définition du calendrier: chaque tâche et sous-tâche doit être positionnée sur un diagramme de GANTT (inventé en 1910 par l ingénieur américain Henry L. Gantt) visualisant le déroulement du projet dans le temps 1st year 2nd Year 3rd Year T0: M anagem ent T1.1 T1.2 T1 T1.3 T2.1 T2 T2.2 T2.3 T3.1 T3 T3.2 T3.3 T3.4 GANTT project - Outil libre pour créer des diagrammes GANTT T4 T4.1 T4.2 T4.3 T5 T5.1 T5.2 T st year 2nd Year 3rd Year Attention au réalisme et à la cohérence dans la planification temporelle du projet (i.e. au respect des dépendances logiques entre les différentes sous-tâches.

38 Tâche V) Définition d une structure de management et de pilotage de la communication planifiée

39 Le management d un projet de communication Management et pilotage: structure, responsabilités engagées dans la réalisation du projet de communication 1) Equipe porteuse 2) «Reporting system» Management d un projet de communication 3) Système de réunions 4) Tableau de bord

40 La structure du management (du pilotage) Le management d un projet de communication Management général du projet «chef de projet» Chargé de communication + comité de pilotage Management de chaque tâche Responsable + équipe technique (artistique, d infocom, ) Autres aspects du management du projet Gestion budget Gestion RH (honoraires, CDD, sous-contrats, )

41 Reporting system: Le management d un projet de communication système de documentation des activités dans le cadre d un projet de communication Quatre points : 1. Types de documents. 2. Procédures de rédaction et d échange. 3. Structure de stockage. 4. Conditions de diffusion.

42 Mise en place d un système de réunions: Le management d un projet de communication 1. Types de réunions. 2. Les réunions dans le cadre d un projet + planning. 3. Structure d une réunion. 4. Documentation des réunions (compte rendu + liste d actions).

43 Un tableau de bord: un outil qui montre (sous forme de schémas, de graphiques, de tableaux synthétiques, de calendriers, ): Le management d un projet de communication L agenda (global, au jour du jour) du projet. Toutes les facilités de communication entre les différents acteurs. Les tâches et les sous-tâches. Les objectifs du projet (stratégiques, de délai, de budget). Logiciel libre Chandler 1.0 Outil de tableau de bord et de gestion de la communication Il sert: La structure du management. À tous les acteurs concernés d évaluer l avancement du projet en fonction du cahier de charges (DDP, ). Au management de coordonner d une manière efficace toutes les activités relatives au projet.

44 Références bibliographiques pour ce séminaire

45 Références bibliographiques et webographiques 4 Références. 1) Libaert, Thierry : Le Plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de communication. 3ème édition. Paris, Dunod ) Malaval, Philippe ; Décaudin, Jean-Marc ; et collaborateurs : Pentacom. Communication coporate, interne, financière, marketing b- to-c et b-to-b. 3ème édition. Paris, Pearsons France 2012 notamment : Le plan de communication (pp ) 3) Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast : Publicitor. 7ème édition. Paris, Dunod ) Bernadette Jézéquel et Philippe Gérard, La boîte à outils du responsable communication. Paris, Dunod 2008 notamment : Outil 3 : Le plan de communication (pp )